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How Marcoms Work and an Overview of Marcoms Campaign Planning
마케팅커뮤니케이션의 작동 방법 그리고 마케팅커뮤니케이션 운동 계획의 개관
In the first chapter:
우리는 첫 번째 Chapter에서 마케팅커뮤니케이션이 브랜드를 위해 할 수 있는 것에 대해서는 보았지만, 어떻게 작동하는지는 보지 못했습니다. 어떻게 마케팅커뮤니케이션이 작동하는지를 잘 아는 것은 중요합니다. 왜냐하면 효과의 단계(hierarchy of effects)에 대한 무지가 이 단계에 대한 중요성을 무시하게 한 채, 지나친 간소화로 이끌고 가고 있기 때문입니다. 효과의 단계(levels of effects)에 대한 적절한 이해는 마케팅커뮤니케이션 운동 계획(marcoms campaign planning)에 필수적이며, 단계들에 대한 설명은 Chapter의 앞 부분에 설명되어 있습니다. 고객 반응단계의 요약은 운동 계획의 목적에 맞게 구체화 됩니다. 마케팅커뮤니케이션 운동 계획은 Chapter의 두 번째 파트에 설명되어 있습니다.
마케팅커뮤니케이션의 작동 방법에 대한 혼동은, 마케팅커뮤니케이션 이론가들 때문에 생겼습니다. 그들이 마케팅 커뮤니케이션 중에, 효과의 3단계가 동시에 이루어진다는 것을 충분히 명확하게 제시하지 않았기 때문입니다. 효과의 3단계는 다음과 같습니다:
2. 브랜드 커뮤니케이션 효과
3. 고객의 결정 단계
Customer Decision Stages
어떤 상품이 주어지든, 어떤 서비스 종류가 주어지든, 어떤 시대이든 간에, 잠재고객은 level 3: 고객의 결정단계 안의 과정 중 하나에 속해 있을 것입니다. 즉 현재 당신의 고객은 상품이나 서비스의 시장(포괄적 의미의 시장)안에 있지 않거나(not in the market), 자극이 필요하거나(need arousal), 상품을 찾고 가치를 매기고 있거나(searching and evaluating), 구입 중이거나(purchasing), 물건이나 서비스를 이미 사용 중(using)이라는 말입니다. 이러한 결정의 단계의 발생은 주로 '계층적'입니다("고정적으로 순차적인(fixed sequential)"이라는 표현이 더 정확한 기술이지만, 이 경우 시간순서에 주목하기보다는 "계층적(hierarchical)"이라는 단어가 각 단계의 우위와 등급을 의미하기에 더욱 보편적입니다). 그러나 이따금 예외도 있는데, 제품이나 서비스를 사용하며(during usage) 상품을 찾고 가치를 매기는(search and evaluation) 단계가 동시에 일어나는 경우도 있습니다(샘플을 테스트 중이거나 서비스의 데모에 참여하고 있는 경우 이런 특성을 보입니다). 하지만 대부분의 경우 각각의 단계는 다음 단계가 일어나기 전에 마무리 됩니다. 그러니까, yes: 고객의 결정 단계에는 계층적 특성이 있습니다. 만약 상품을 다시 구입하는 경우를 생각해 본다면, 오른쪽의 화살표가 나타내는 대로 고객 사이클(the customer cycle)은 시장에 있지 않은 상태(not in the market)의 상태에 잠시 있다가 다시 단계로 돌아오게 됩니다.
Brand Communication Effects
앞에서의 고객의 결정 단계의 적용은 각 '브랜드(Brand)'의 커뮤니케이션 효과(level 2)에 적용됩니다. 사실 각 '브랜드의 상품(Brand-item)'을 이야기 하지만, 우리는 더욱 쉬운 토의를 위해 더 넓은 의미의 '브랜드(Brand)'라는 용어를 사용할 것입니다. Chapter 6에서 브랜드 커뮤니케이션 효과에 대해 자세히 검토하겠지만, 여기서 소개하겠습니다. 브랜드 커뮤니케이션 효과는 다음과 같습니다:
이제 브랜드를 선택할 때에 있어 커뮤니케이션 효과의 활용과 구분되는 커뮤니케이션 효과의 성과에 대해 생각을 해 봅시다.
Acquisition
6개의 브랜드 커뮤니케이션 효과는 브랜드의 마케팅커뮤니케이션에서 오는 것이 아니고, 계층적으로 획득해야 하는 것입니다. 예를 들어, 어떤 브랜드를 잘 알거나 선호하면 고객의 카테고리에 대한 요구가 늘어날 것입니다(예를 들어, 당신은 Huggis 기저귀를 아주 잘 알고 있고 선호하지만, 아이를 갖기 전까진 Huggis 기저귀가 필요 없습니다). 이러한 단계는 오른쪽의 순환 고리의 첫째, 둘째 커뮤니케이션 효과에 나타나 있습니다(Category need, Brand awareness). 브랜드에 대한 인식과 브랜드의 선호도는 주로 동시에 일어납니다. 광고는 주로 브랜드를 사람들에게 인식시키거나 환기시킴과 동시에 그 브랜드에 대한 선호경향을 만들거나, 증가시키거나, 강화시켜줍니다. 단, "맛보기(teaser)"광고 같은 경우는 예외에 해당하는데, 이것은 브랜드에 대한 인식(Brand awareness)을 먼저 만들려 시도한 뒤에, 인식을 강화하고 메인 광고로 브랜드에 대한 선호를 만들어 내는 광고입니다.(Figure 2.2의 Chrysler Crossfire 자동차의 맛보기 광고를 한번 보십시오). 그러나 우리는 이 광고가 처음에는 어렴풋했지만, 브랜드에 대한 선호 또한 만들어 낸다는 것을 예측할 수 있습니다(당신은 Crossfire의 맛보기 광고에서 보여준 어떤 자동차에게서, 정확하게 말하면 [당신이 웹사이트에 들어가 자동차의 전체 모습을 "발견한 처음이 된(the first to find out)" 수많은 사람들 중 하나가 되기 전까지는 일부분만 보여준] 이 자동차에서 약간의 매력을 느꼈을 것입니다).
다음 두 개의 커뮤니케이션 효과인 브랜드 행동 의지와 판매 촉진은 주로 브랜드의 선호도에서 얻어집니다. 비록 바로 고객이 어디로 가야 살 수 있는지 알거나 적당한 가격을 가져버리면(판매 촉진) 브랜드 행동 의지가 없이도 구매가 일어날 수 있지만, 이것들은 보통 순서대로 일어납니다. 또한 브랜드의 선택이 "위험이 낮으면(low involvement)"(낮은 구매위험), 이 마지막 두 개의 커뮤니케이션 효과는 필요가 없거나 무시됩니다. 이러한 경우 브랜드의 선호도 다음에 바로 해당분야(Category)에의 요구 단계로 바로 돌아가게 되는데, 도식에 표현되어 있습니다. 영국 간단 반응 광고(U.K. simply Response Ads)라 불리는 즉각 반응 광고(Direct Response Ads)는 모든 5개의 커뮤니케이션 효과를 바로 달성하려고 시도합니다. 혹은 요구가 이미 존재할 시에는 해당 분야에의 요구단계 이후의 4단계를 한번의 광고노출로 달성하려 시도합니다. 영국 브랜드 광고(U.K. Brand Ads) 혹은 브랜드 구축 광고(Brand-Building Ads)라 불리는 인식 광고(Awareness Ads)는 즉각 반응 광고와는 다르게, 보통 브랜드 인식과 브랜드 선호를 쌓으려면 잦은 광고 노출이 필요합니다. 이 "쌓는(Building)"다는 아이디어는 그저 한번의 광고노출로는 원하는 효과를 얻을 수 없을 것임을 시사합니다. 브랜드 광고는, 광고 혹은 판매촉진(level 1)의 상자들을 계속 돌고 돌다가, 브랜드 커뮤니케이션 효과(level 2)에서 결과로서 보여지는 것입니다. 그러나 이것은(쉬워 보여도) 도식화하기에 매우 복잡합니다!
가장 중요한 포인트는 level 2에서 볼 수 있는 짧은 경로의 경우처럼 브랜드 커뮤니케이션 효과의 습득에는 엄격한 계층적 속성은 거의 없다는 점입니다. 브랜드 커뮤니케이션 효과 계산의 계층 개념에 대해 사람들이 잘못 생각하고 있는 큰 실수가 있습니다. 이것은 많은 교재에서 반복되고 많은 학생들 그리고 상당수의 경영자에게 믿어지는데, 과정상 마케팅커뮤니케이션은 브랜드 커뮤니케이션 효과에 스며들어야 한다'고 잘못 생각되고 있습니다. 예를 들면, 광고운동이 브랜드 인식을 이끌어내기 위해서는 분야에의 요구를 먼저 이끌어내야 한다고, 또는 브랜드의 선호도를 이끌어내기 위해서는 브랜드 인식을 먼저 이끌어내야 한다고 생각하는 식입니다. 광고운동 혹은 판매운동은 한 커뮤니케이션 효과에 바로 스며들거나 계층적으로 효과를 내지 않습니다. 대신 하나의 운동에서 브랜드 커뮤니케이션 효과를 "채워야 할 정신적인 공간(mental boxes to be filled or topped up)"으로 생각하십시오. 그들은 함께 채워지기 시작하거나 아마 하나의 광고노출 혹은 후의 여러번의 광고노출에 의해 채워질 것입니다.
Choice
보다 효과의 계층적인 모습을 보이는 예는 선택을 하는 도중에 보여집니다. 브랜드를 선택하는 중에, 브랜드 커뮤니케이션 효과로서 먼저 일어나야 할 것은 "행동의 시작(go into action)"입니다. 커뮤니케이션 효과는 심리적 표출로 나타나고, 브랜드의 선택에 영향을 미칩니다. 선택을 하는 동안, 5개의 브랜드 커뮤니케이션 효과는 주로 계층적으로 일어납니다. 무슨 말이냐 하면, 우선 잠재적 고객은 분야에 대한 요구를 먼저 느끼고, 그/그녀의 각각에 대한 선호도에 따라 대체할만한 브랜드를 상기하거나 구분합니다. 그러나, 기억하십시오: 브랜드 상기는 주로 분야에 대한 요구보다 자주 앞섭니다. 그리고는 그 중 하나를 사겠다는 의지와 의도된 판매 촉진이 아마 있어야 할 것입니다. 결국 선택의 과정은 브랜드 커뮤니케이션 효과의 계층적 특성에 많은 부분 기반을 두고 있다고 말할 수 있습니다.
Ad or Promotion Processing
브랜드 커뮤니케이션 효과는 개인을 상대로 한 광고와 브랜드를 위한 판매촉진 제안에 대해 빠른 반응을 가져옵니다. 이러한 짧고, 즉각적인 광고 혹은 판매운동에 보이는 반응은 과정(processing)이라는 명칭으로 불립니다. 각각의 광고 혹은 판매촉진 제안에 대한 광고노출 혹은 같은 광고를 다시 보고 듣는 동안, 과정(processing)에 대한 반응은 발생합니다(더욱 정확하게는, 광고자의 희망이 발생할 것입니다). 광고나 제안에 대한 감정적 반응을 판단하지 않기 때문에 우리는 "정보를 처리하는 과정(information processing)"이라는 이름표를 붙이는 것은 피합니다(전형적인 Benetton의 광고나 Coke의 광고, 혹은 Coco Pops 상자에 대한 아이들의 반응). 우리는 이 곳에 판매 프레젠테이션(sales presentation), 면대면 판매(face-to-face selling)나 텔레마케팅(telemarketing)을 추가할 수 있었습니다. 비록 4개의 중요한 과정 반응(four key processing responses)이 모두 정확히 같지만, 2개의 소통방법(two-way communication)이 문제를 복잡하게 만들기 때문에 그것은 Chapter 17까지 건드리지 않을 것입니다.
광고과정(Ad processing) 혹은 판매촉진과정(promotion processing)은 광고노출 동안 만들어질 수 있는 4개의 다양한 반응에 대한 집합적 서술입니다. 이러한 반응들은 주의 반응(Attention responses), 학습 반응(Learning responses), 감정 반응(Emotion responses) 그리고 승인 반응(Acceptance responses)입니다. 이것들은 매우 다양한 순서로 발생합니다(그렇기에 level 1 도식에 많은 화살표가 있는 것입니다):
반응은 정말 필요합니다.
- 주의 후에 학습(learning)이 발생할 텐데, 이것은 보통 과정의 마지막 단계가 됩니다(예를 들면, 당신은 Orange의 광고를 통해 그 회사가
전화회사라는 것을 학습하지만 그것은 "당시(contemporary)"에 잠깐만 그런 것입니다. 거기서 끝입니다).
- 대신 주의 이후엔, 아마 감정(emotion) 반응만이 과정 상에 만들어져 있을 것입니다(예를 들면, 당신은 아마 광고를 싫어할 것이고 절대 어떤
브랜드가 광고하는지 학습하지 않을 것입니다. 아마 당신은 훗날의 선호에 충분한 영향을 미칠 정도로만, 단순히 그 브랜드와의 만남에 긍정적인
감정만을 가질 것입니다).
- 승인(Acceptance)는 기술적으로 학습과 감정의 조합입니다(승인은 긍정적 감정에 무게가 실린, "믿을 수 있는(true)" 브랜드의 주관적으로 인식
하는 이익이 될 것이라는 믿음(Benefit Beliefs)에 대한 학습의 결과입니다). 과정의 승인 반응은, 잠재고객의 확실한 "인식 반응(cognitive
responses)"에 의해 알 수 있는데 이것은 브랜드를, 구입이 큰 위험이 되는 소비자에게 광고하거나 판매 제안을 할 때 필요합니다.
Operation of the Three Levels of Effects
이제 Figure 2.1을 다시 보고 3개의 효과의 레벨(three levels of effects)이 어떻게 돌아가는지 봅시다.
모든 고객 반응 과정은, 광고와 판매 촉진 제안에의 노출이나 브랜드를 사용하며 그 브랜드에 노출되는 것에 의해 비롯되고 level 1: 과정 레벨(the Processing level)의 반응을 만들어 냅니다. 처음 듣거나 보게 된 이러한 광고노출은 브랜드를 위한 광고가 될 수 있습니다. 그러나, 고객이 같은 광고에 한번 더 노출되어도 과정은 역시 발생할 것입니다. 또한 과정은 처음 보고 들었건, 두 번 보고 들었건 간에 또 다른 브랜드를 위한 광고를 통해서도 일어날 수 있습니다. 그 대신에 브랜드를 위한 판매 촉진에 노출되어도, 다른 브랜드를 위한 광고였더라도 마찬가지로 과정을 유발할 것입니다. 또한 당신이나 다른 사람이 브랜드를 사용 중에 광고노출이 일어나더라도 마찬가지입니다.
level 1의 브랜드를 위한 광고과정은 level 2의 브랜드 커뮤니케이션 효과를 시작시키거나, 증가시키거나 혹은 강화시킬 것입니다. 잠재고객은 브랜드에 대해 전혀 들어본 적이 없을 수 있습니다. 이런 경우 첫 광고는 커뮤니케이션 효과를 시작시키는 경우에 해당합니다. 한편, 잠재고객은 브랜드에 대해 잘 알고 예전에 구입까지 했을 수도 있습니다. 이런 경우 광고의 과정은 브랜드에 대한 인식과 브랜드의 선호도를 "쌓거나(topping up)" 강화시킬 것입니다. 또한 만약 광고가 판매 촉진 제안을 포함하고 있다면 그것은 즉시 브랜드 판매 의지를(Brand Purchase Intention)을 자극하려는 시도를 할지도 모릅니다. 같은 운동에 포함된, 브랜드를 위한 같은 광고 혹은 다른 광고들에 계속해서 광고노출이 된다면 그것은 level 2의 브랜드 커뮤니케이션 효과에 비슷하게 기여할 것입니다.
다른 브랜드의 광고 혹은 제안의 과정은, 결국 그들의 level 2의 브랜드 커뮤니케이션 효과를 시작시키거나 강화시킬 것입니다. 같은 분야에의 요구를 가지고 경쟁하는 다른 브랜드의 이러한 마케팅 커뮤니케이션은 아마도 첫 브랜드가 쌓아온 커뮤니케이션 효과를 방해할 것입니다. 예를 들어, 브랜드에 대한 소비자의 선호도를 증가시키는 경쟁자의 광고를 보기 전 잠재고객은 아마 첫 브랜드를 선호해 왔을지도 모릅니다. Chapter 1에서 보았듯이, 브랜드가 높은 수준의 광고만을 하지 않는 이상 광고에서의 경쟁적 방해현상은 가혹합니다.
잠재고객은 이제 아마 몇몇 브랜드의 커뮤니케이션 효과를 그/그녀의 마음 속에 두고 있을 것입니다. 이러한 브랜드 커뮤니케이션 효과는 아마 level 3의 고객 결정 단계(Customer Decision Stages)에서 작동할 것입니다. 예를 들어, 한 브랜드의 광고는 아마 분야에 대한 요구를 촉진시킬지도 모릅니다(level 2의 커뮤니케이션 효과). 결과적으로 분야에 있어 시장 안에 있지 않은 고객(Not in the Market)을 그 다음 단계인 level 3의 자극이 필요한(Need Arousal) 단계로 끌어올 수 있습니다. 매우 적절하게 브랜드 커뮤니케이션 효과는 상품을 찾고 가치를 매기는(Search and Evaluation)단계에서 작동합니다. 그러나 그들은(브랜드 커뮤니케이션 효과들은) 단계 어디에서나 작동될 수 있고 아마 작동할 것입니다.
고려된 구매(considered purchase)는 level들을 통하지만 느리고 상호간에 왔다 갔다 하기도 합니다. 예를 들면, 새 차를 구입하는 과정에서 고객은 아마 긴 시간을 고민했을 것입니다. 그 동안 잠재고객은 수많은 브랜드의 많은 광고와 판매촉진 제안에 노출되기를 원했을 것입니다. 그리고 아마 주의 깊게 원하는 분야에 있는 혹은 원하는 유형인 거리의 차들을 보았을 것입니다(level 1). 당연하게도 이러한 광고나 판매 촉진 제안은 웹사이트 방문이나 판매원의 방문과 같은 다른 마케팅커뮤니케이션 방식으로 잠재적 고객의 브랜드 커뮤니케이션 효과의 심리적 데이터베이스에 쌓일 것입니다(level 2). 이러한 브랜드 커뮤니케이션 효과는 상품을 찾고 가치를 매기는(Search and Evaluation) 단계에서 스며들 것이며 구매 단계(Purchase stage)에서 영향을 줄 것입니다. 또한 만약 당신이 전형적이라면 당신은, 방금 구입한 당신의 차의 사용 단계(Usage stage)에서 당신이 구입한 차의 광고들에 계속 주의(Attention)를 기울일 것입니다! 이러한 '듣기 싫은 것을 인식적으로 줄이는 현상(cognitive-dissonance-reducing)'은 차의 새 주인에게, 새 'Nissan Z car'를 산 것이 잘한 선택이라는 것을 다시 보증해줍니다.
그와 반대로, 소위 충동 구매(impulse purchase)라 불리는 이 구매는 3개의 level이 어떻게 동시에 진행될 수 있는지 재미있게 보여줍니다. 광고 과정(level 1)은 구매시점의 포장과 전시에 의해 일어납니다(포장이 마치 광고와 같은 역할을 합니다). 당신은 이 아이템을 전혀 본 적이 없습니다. 그것을 위한 5개의 커뮤니케이션 효과: 해당 분야에의 요구(Category Need)부터 판매 촉진(Product Facilitation)까지 첫 광고노출로 얻어집니다. 또는 만약 당신이 이 아이템을 보았다면 커뮤니케이션 효과의 1, 4, 5번째 단계가 한번에 얻어지고 2, 3번째 단계는 강화됩니다(level 2). 사실 당신이 그것을 알기 전에, 이미 당신은 구매 결정 단계의 구매 단계(Purchase stage)에 있습니다(level 3).
앞의 모든 것들은 경영자가 마케팅커뮤니케이션 계획의 계산에 넣어야 할 세 효과의 레벨로 정리됩니다. 세 번째 레벨인 고객의 결정 단계는 주로 효과의 계층적 특성 아래 일어납니다. 그러나 첫 번째 레벨의 효과인 광고 혹은 판매촉진은 어떤 순서로 반복된 주의(attention)던 발생할 수 있습니다. 두 번째 효과인 브랜드 커뮤니케이션 효과는, 비록 주로 선택 중에 계층적으로 심리적 표출이 되지만 동시에 얻어질 수 있고 단계의 계층적인 발전을 기다릴 필요가 없습니다(이것은 마케팅커뮤니케이션 경영자에게 실제로 관련됩니다).
Customer Response Steps
마케팅커뮤니케이션 효과와 고려되고 있는 레벨에서 무엇이 정말 진행되고 있는지 우리의 계산을 언급했으니, 마케팅커뮤니케이션 운동이 목표로 하듯이 우리는 이제 고객 반응 단계들을 매우 뚜렷한 방법으로 구별하여 간단히 만들 것입니다. 고객 반응 단계들은 Figure 2.1에 나온 어떤 레벨에도 속하지 않는 광고노출로 시작합니다. 광고노출의 기회를 지원하는 것은 고객이 하는 일이 아닌 운동 경영자(campaign manager)가 하는 일입니다: 경영자는 광고와 제안을 출고계획(media schedule)을 통해 충분히 자주 '목표로 하는 고객(target audience customer)'에게 노출시켜야 합니다. 반면 고객이 가끔 일부러 광고(예를 들면, 황색 신문 광고(Yellow Pages Ads)나 웹사이트 광고)나 판매촉진행사(예를 들면, 바겐헌터나 쿠폰수집가)를 찾아 나선다는 것은 사실입니다. 경영자는 여전히 광고나 제안을 매체 안에 위치시켜 그들이 보고자 하는 곳에 있게끔 해야 합니다. 어떤 이벤트든 간에, 고객의 일부를 고려했거나 우연이거나, 경영자가 광고노출의 기회를 제공했더라도 첫 고객 반응 단계를 광고 노출 과정 앞에 놓는 것이 정확합니다.
우리는 이제 4개의 단계로 효과의 레벨들을 지름길로 가로질러 갈 수 있습니다: (1) 광고노출 → (2) 광고 혹은 판매촉진 → (3) 브랜드 커뮤니케이션 효과 → (4) 목표 고객 행동(Target Audience Action). 참고를 편리하게 하기 위해, 고객 반응 단계는 Figure 2.3에 있습니다. Chapter의 첫 부분에서 설명했듯이, 이러한 이름표들이 보여주는 것보다 각 단계에는 많은 경로가 있습니다. 그러나 만약 마케팅커뮤니케이션이 판매(혹은 소셜 마케팅 운동에 있어서는 큰 태도 변화)를 발생시킬 것이라면, 그것들은 운동(campaign)이 성취할 목표로 하는 그리고 성취해야 할 필수적인 단계들입니다. 이 네 고객 반응 단계는 또한 운동 추적(Campaign Tracking)에서 진행되는 조치의 유형을 가리키기도 합니다(Chapter 14를 보십시오).
고객이 아닌 회사가 진행하는 더 나아간 두 단계는 계획의 목표로서 추가될 수 있습니다: (5) 판매와 시장 점유율(Sales and Market Share) 그리고 (6) 브랜드 이미지(Brand Equity). Chapter 1에서 논의했듯이 브랜드 이미지는 6개 단계의 성과로서 이익의 주된 결정요인으로, 장기에 걸친 수익성을 의미합니다.
대략 우리가 뒤에서 설명할 경영자에 의해 진행되는 마케팅커뮤니케이션 계획에서 고객 반응 단계들은 단계의 역전을 의미합니다. Figure 2.3에서, 우리는 고객 반응 단계의 계획 단계를 대략적으로 정리했습니다. 그리고 계획단계는 이 다음에 설명할 것입니다.
브랜드 포지셔닝: T-C-B 포지셔닝 모델
Central versus Differentiated Positioning
마켓리더는 카테고리에서 중심적인 포지셔닝(central positioning)을 선택할 수 있습니다. 왜냐하면 마켓리더의 주요한 이익은 주로 카테고리의 요구를 충족시키는 것들 중 최고인 것(that it delivers best)에서 발생하기 때문입니다. 다시 말하면, 카테고리 안의 "best of its kind(그 종류 중 최고)"입니다. 예를 들면, Coca-Cola는 자기가 최고의 콜라라고 주장할 수 있는 위치에 있습니다(Coca-Cola는 몇 년간의 광고에서 그래왔습니다. ["Coca-Cola is it(코카콜라는 우리가 찾는 바로 그것이다)": 1982년, Coke Is It!: 코카콜라, 그것 뿐!] ["The real thing(이것이 진짜(원조의 개념))": 1969년, It's the Real Thing: 상쾌한 그 맛, 코카콜라]). IBM은 자신이 최고의 보편적인 데스크톱 컴퓨터라고 주장할 수 있습니다. Kleenex도 자신이 최고의 고급 화장지(facial tissue)라고 주장할 수 있습니다. Budweiser 역시 자신이 (미국에서) 최고의 맥주라고 주장할 수 있습니다. Chapter 4에서 우리는 브랜드의 주요한 이익(brand's Key Benefit)을 선택하는 더 특정한 모델과 절차, 그리고 결합된 이익에서 오는 중심적인 브랜드(central brand)의 유일성을 볼 것입니다. 그뿐만 아니라 중심적 브랜드는 아마 어떠한 이익에서도 구별된 우위(differentiated superiority)를 갖지는 못할 것입니다!
1위의 뒤를 따르는 브랜드들(Follower brands) - 거의 모든 브랜드들은 - 최소한 하나의 중요한 이익에서 구별된 포지셔닝을 가져야 합니다. 예를 들면, Pepsi는 "For those who think young(새롭고 젊은 사고방식으로 생각하는 사람들을 위해: Pepsi는 젊은 사람들은 Pepsi를 고른다며 젊은 사람들을 위한 콜라라는 광고를 진행했다)" ("The Pepsi Generation(펩시 세대)"). 한편, Dr. Pepper는 기능면에서 달랐고(체리 맛이 나는 콜라) "Individualist(개성적인 사람, 이기주의자)"를 판매 목표로 삼았습니다. PC분야에서는, Apple Computer는 자신이 가장 사용하기 쉬운 컴퓨터라 주장했고 슬로건은 "Think different(다르게 생각하라)."였습니다. Hewlett-Packard(HP)는 "For technophiles(하이테크 애호가, 과학기술에 관심이 많은 사람)"을 슬로건으로 삼았으며 현재 이 브랜드는 매우 높은 수준의 기술을 가지고 고정관념에 사로잡히지 않은, 포스트모던하기까지 한 광고를 진행하고 있습니다. 미국의 고급 화장지분야에서는, Kleenex가 중심 브랜드인데, Sorbent는 "Softest(가장 부드러운)" 화장지임을 주장하고 있고, 미국의 Miller 맥주는 힘들고 지친 하루를 보낸 후 휴식을 취할 때 Miller가 가장 적합한 브랜드임을 주장하고 있습니다("It's Miller time(Miller와 함께할 시간입니다)").
그리고 중심적인 미투 포지셔닝(central me-too positioning)이라는 옵션이 하나 더 있는데, 이것은 주로 매장 브랜드(store brands)로 불립니다(그 매장의 이름이나 그 자신의 이름을 지닌 브랜드). 매장 브랜드는 상당히 싼 가격에 중심 브랜드와 같은 이익을 제공합니다. 슈퍼마켓의 제품 카테고리의 70% 중에, 소매상의 매장 브랜드(the retailer's store brand)는 상위 3위 안에 속하며, 전반적으로 소매상 단위 판매의 20%를 차지합니다. 대체로 매장브랜드의 이익 포지셔닝(the store brand's benefit positioning)은 시장을 선도하고 있는 국민브랜드의 이익 포지셔닝을 모방합니다.
Emphasized Benefit
강조되어야 할 이익은 중요한 이익(Key Benefit)이며 이것은 아마 직관적이고, 전형적이고, 감정적이거나 합리적일 것입니다. 경영자의 선택권을 설명하기 위해, 뇌 수준의 이론(brain-levels theory)을 살펴봅시다.
고객이 만드는 마케팅과 선택의 세계는 더욱 세계지향적이며 느껴질 정도로 빨라지고 있습니다. 뇌[더울 기술적으로는 뇌 영상(neuro-imaging)으로 알려진]에 의한 과정(processing)에 대한 최근의 연구는 대체물 간의 결정에 대한 이론을 뒷받침합니다(특히 대체 브랜드 간에 그렇지만, 꽤 많은 수의 제품과 서비스 카테고리에서도, 또 특정한 브랜드 아이템들 간에서도 적용됩니다). 만약 결정이 고객의 뇌 시스템의 낮은 단계 중 하나에서 만들어진다면 이것은 더욱 빠르고 몇 초 안에 이루어질 것입니다. 비유를 하자면, 당신은 포물선을 미분한 뒤 공의 이동 경로를 예측하여 공을 잡기보다는 낮은 단계의 뇌의 지각과정을 통해 공을 잡을 것입니다! 뇌의 단계를 통해 구입이 이루어진다는 이론으로 높이 평가되는 다른 마케팅 연구자로는 영국의 Gordon과 미국의 Zaltman이 있습니다. Table 3.1은 뇌의 단계 이론의 개관을 제공합니다. Figure 3.6은 이론에 언급된 대부분의 뇌 영역이 어디에 위치되어 있는지 보여줍니다. 이게 중요한 것은 아니고 엄밀히 말하면, 이론을 설명하기 위한 것일 뿐입니다.
ISP (Instinctual Selling Proposition)
초기의 심리학자 McDougall은 본능(instinct)을 "소유자가 어떤 종류의 물체를 인식하거나 주의를 기울여, 물체를 인식하는 동안 특정한 성질의 감정적 흥분을 느끼기 위해, 특정한 방법을 생각하거나 최소한 각 행동에 대한 자극을 경험하게끔 하는 유전되었거나 선천적인 정신적-물리적인 성질"로 정의했습니다. 이 정의는 오늘날에도 여전히 잘 맞습니다. 비록 그의 마지막 18개 본능의 목록은 초기 인간 행동들을 일으키는 본능의 수를 과장했지만, 동물들과 공유하는 약 10개의 선천적인 기본욕구가 있다는 사실은 의심할 바가 없습니다. 그러므로 "reptilian(파충류의)"뇌가 이들 사이에 속합니다(파충류의 뇌: 뇌간, 생명을 유지하기 위한 뇌. 숨 쉬고, 잠자고, 심장이 뛰고, 호흡하는 것 따위. 인간의 본능적인 면을 나타내기 위해 기술).
부정적인 본능적 욕구들에는 공격적인 행동(싸움)을 일으키는 화(anger), 도망가는 행동(flight)을 일으키는 모르는 것에 대한 두려움(fear of the unknown) 그리고 친밀한 행동을 일으키는(사회적 교제를 찾게 하는) 공포(panic) 혹은 외로움에 대한 두려움(fear of separation)이 있습니다. 소셜마케팅에서 이러한 욕구들은 환영 받지 못하는 브랜드들(undesirable brands)에게 위험한 운전이나 교통체증으로 인한 짜증은 화를 풀어주는 방법으로, 흡연이나 마약은 모르던 것을 알게 해주는 방법으로, 너무나 과도한 TV시청은 즐겁게도, 외로움에 대한 공포를 해소시켜주는 방법으로, 제품의 이미지 변화를 추구(repositioning)하는 반(反)마케팅(de-marketing)의 목적으로 적절할 것입니다.
긍정적인 행동을 일으키는 본능적인 욕구들은 다시 말하면, 상업적 광고에 적절한 욕구들에는 다음과 같은 것들이 있습니다: 성적인 욕구(욕망); 양육(다른 이들을 돌보는 자연적인 경향); 협력(주로 부정적인 본능적인 욕구인 외로움에 대한 두려움에서 오는 충동); 호기심(새로운 자극들에 대한 선천적인 관심); 놀이(즐거운 감정을 일으키는, 거칠게 굴러다니는 활동에 참가하려는 자연적인 경향); 그리고 우위 혹은 권력욕(비록 아랫사람들에게는 좋지 않지만 갖게되는 자에게는 좋은).
좋은 욕구들은 나쁜 욕구들이 그러하듯이, 잠재적이고 감정적인 기폭제(subliminal affective priming)로서 알아채기 어려운 자극들로 인해 유발될 수 있습니다. 그러나 우리는 비윤리적이지 않기 위해 잠재적인 욕구들을 참지만(Chapter 18을 보십시오) 본능은 어쨌든 의식적인 자극들로 인해 유발될 수 있습니다.
브랜드는 아마도 긍정적인 본능들을 혹은 적절하다면 부정적인 본능들을 잘 활용할 수 있을 것이고 ISP를 이용할 것입니다(그러나 더 날카로운 차별화가 필요한 브랜드아이템은 감정적 ESP나 이성적인 RSP를 이용하는 상위 두 개의 레벨들 중 하나에 위치할 가능성이 높습니다). 브랜드를 위한 ISP들의 몇몇 명백한 예시로는 Red Cross와 McDonald's의 양육; IBM과 Nike의 우월성; Coke와 Red Bull 에너지드링크의 놀이; Gucci Rush 향수와 Haagen-Daz 아이스크림의 욕망; 그리고 Fisher-Price 장난감의 호기심이 있습니다. Gucci Rush 향수의 광고는 수년간 욕망에 대한 노골적인 묘사 때문에 획기적이었습니다. 이 광고는 어린 여성의 얼굴을 통해 오르가즘을 표현하거나 헤로인의 쾌감을 보여주었습니다. 그러나 대부분의 본능은 광고 안의 간단하고 근본적인 상징들만으로도 활용될 수 있습니다. 몇몇 예시가 Figure 3.7에 스케치되어 있습니다.
ASP (Archetypal Selling Proposition)
다음 단계는 주로 감정을 담당하는 영역인 중뇌(감정을 관장하는 변연계)에 호소합니다. 이 단계의 구별되는 점은, 감정적으로 쌓인 "원형(archetypes)"으로 불리는 보편적인 인간의 특징이 "각인되는(imprinting)" 낮은 단계가 이론적으로 존재한다고 믿어지는 점입니다. 이 원형이론의 주도적인 옹호자는 정신분석전문의이며 실험심리학자인 Jung으로, 판에 박힌 일련의 이야기 속의 캐릭터들이 거의 모든 문화에서 등장하고 있다는 새로운 주제를 연구하고 있습니다. 이러한 원형적 도식(만약 Jung이 믿은 대로 "collective unconscious(집단적인 무의식)" 안에서 선천적으로 세대에서 세대로 전해진 것이 아니라면, 어린 시절 강하게 인상에 남거나 과잉 학습된 형태)은 매우 빠르게 진행(인지)됩니다. 뇌에서는 학습이 잘 된 도식(well-learned schema)과 비슷한 어떤 형태에 대해서 빠른 접근이 일어납니다.
Asps, 원형 판매 제안들(Archetypal Selling Propositions)을 성공적으로 이용한 몇몇 공정하고 명백한 브랜드의 예시로는 The Outlaw(혹은 Anti-Hero)로도 알려진 브랜드 Richard Branson and the Virgin; The Hero로도 알려진 American Express; The Earth Mother로도 알려진 Nature's Way 비타민; The Little Trickster로도 알려진 Disney가 있습니다.
원형의 캐릭터들은 매우 빠르게 받아들여집니다. 그들은 "knowing the story(이미 이야기를 아는)" 상태이므로 처음부터 이야기를 시작할 필요가 없기에 효율적입니다. 그러나 이야기를 아는 것은 본능들보다는 한 단계 위에 있지만, 여전히 이론적으로는 높은 피질의 연합들(higher cortical associations, 높은 수준의 사고)보다는 기본적인 형태의 인식만을 포함합니다. 브랜드는 원형의 캐릭터들의 특성을 "borrow(빌릴)" 수 있습니다. Chapter 7에서 보게 될 것처럼, 원형의 캐릭터는 Conveyer(창의적인 생각의 최고의 형태, 운반 장치)의 한 종류로 볼 수 있습니다.
ESP (Emotional Selling Proposition)
여전히 중뇌단계에서 빠르게 진행되지만, 감정은 대뇌의 추가적인 인식적 분류단계를 필요로 합니다. 최근의 이론은 두 가지 종류의 감정이 있다고 가정합니다. 첫 번째 종류의 감정들(Type 1 emotions)은 각성(Arousal), 긍정적인 영향(Positive Affect), 부정적인 영향 (Negative Affect)들로 이루어져 있고 의식적으로 이것들이 일어나는 것을 알 수 있기 때문에 정신적으로 분류할 필요가 없습니다. 두 번째 종류의 감정들(Type 2 emotions)은 황홀(Ecstasy), 즐거움(Delight), 향수(Nostalgia), 동정(Pity), 공감(Empathy) 따위의 더욱 복잡한 인간의 감정들로 이루어져 있고 아마 30가지 혹은 이런 감정들이 일어날 때 또 일어나는 생각들까지 더한다면 더욱 더 많을 것입니다. 마케팅 커뮤니케이션 자극들(주목할만한 광고들)의 효과적인 과정에 첫 번째 종류의 감정은 매우 중요합니다. 브랜드에 부여될 첫 번째 긍정적인 영향이나 부정적인 영향은 브랜드에 다가오거나 브랜드를 피하는, 본능인듯한 행동을 유발할 수 있기 때문입니다. 예를 들면 영국에서는 어린 여행객들에게 상대적으로 Virgin은 가까이하기 쉬우며 좋게 인식되는 반면, British Airways는 좋지 않고 피하고 싶은 브랜드로 인식됩니다.
그러나 브랜드의 혹은 브랜드 아이템의 감정적 판매 제안은 두 번째 종류의 감정을 사용할 가능성이 높습니다. 예를 들면 미국의 보험회사인 State Farm은 "좋은 이웃과 같이, State Farm은 그곳에 있습니다"라는 슬로건에서 보이는 것과 같이 보장되고 안정된(Reassured) 기분에 강한 어필을 합니다(고객을 위한 서비스 제공자들이 자주 이용하는 감정에 대한 동기부여). 지난 몇 년간 Kodak은 필름과 카메라 제품을 광고하며 향수(Nostalgia)에 어필해왔습니다; Kodak은 최근 향수 테마에서 벗어나, 당신이 몇 년 전 가족의 사진들을 남기지 않은 것을 깨닫게 하는 광고를 하여 유감(Regret)이라는 부정적인 감정을 강하게 전달했습니다. 그리고 주로 Coke의 마케팅커뮤니케이션은 강한 긍정적인 감정인 흥분에서 더 강한 긍정적인 감정인 의기양양함까지 이끌어내는 경향이 있습니다.
RSP (Rational Selling Proposition)
주요한 이익을 구별하기 위한 이성적인 접근은 이익을 기능적으로 성취하는 것에 집중합니다. 기능적인 이익이 될 가능성이 있지만 위험은 높은 제품이나 서비스를 위해, RSP, 이성적인 판매 제안(Rational Selling Proposition)은 전통적인 접근방법이며 충분히 정보를 가진 뒤 동기부여 된 브랜드 아이템 간의 선택을 할 때 좋은 방법입니다(Chapter 8을 보십시오). RSP를 통해 Federal Express 택배회사는 "무조건 반드시 하루 안에 받아야 할 때" Speedy Delivery(빠른 배송)을 약속합니다. 미국 내의 Crest 치약 그리고 미국 밖의 Colgate Fluorigard 치약은 모두 기능적인 주요한 이익인 Protection Against Dental Cavities(충치예방)를 내세우고 있습니다. Ted Bates라 불리는 Colgate의 광고 대행사와 그 회사의 전설적인 카피라이터 Rosser Reeves는 '브랜드를 차별화하는 RSP'인 USP(unique selling proposition)를 고안했습니다. Colgate 치약을 위한 최초의 Reeves의 USP는 "이 치약은 당신이 이를 닦는 동안 당신의 숨결까지 깨끗이 해줍니다" 였습니다. 후에, 치약 카테고리에서 충치예방은 더욱 중요해졌습니다. 사실 그것은 Entry-Ticket Benefit(입장권 이익)이 되었고, 이것에 대해서는 다음에 설명할 것입니다.
Entry-Ticket Benefits
주로 기능적인 이익이지만 몇 가지 경우에서는 감정적인 이익인, 입장권 이익들(entry-ticket benefits)은 브랜드 아이템을 위한 마케팅커뮤니케이션에서 언급되어야 합니다. 그 브랜드 아이템이 어떤 이익을 가지고 있는지 명백히 보여주거나 언급하여 목표고객이 "par for the course(당연하게도)" 브랜드 아이템이 해당 카테고리에서 꼭 가져야 할 것으로 생각되게 만들어야 합니다. 더욱 기술적인 용어로는 입장권 이익에 관심을 기울이는 동안에, 목표고객은 연결된 선택의 법칙(a conjunctive choice rule, "모든 중요한 이익에서 자신의 기준을 꼭 맞춰야 하는")을 따라 자신의 관심 목록을 구성할 아이템들을 고르고 있을 것입니다.
카테고리에 새로 진입하는 새로운 브랜드 아이템은 자신의 입장권 이익을 어느 정도의 기간 동안 계속해서 언급해야 합니다. 예를 들면, 새로운 다이어트 음료는 그들이 "Sugar-free(설탕이 없는)" 것에 대한 언급을 해야 합니다. 새로운 고통의 치료약은 그것이 파라세타몰로 만들어졌건, 아스피린으로 만들어졌건 간에 모든 사람들이 브랜드를 알게 될 때까지 고객에게 알려져야합니다. 그리고 또한 제품의 카테고리 안에 있는 브랜드 아이템이나 서비스가 고객들이 주기적으로 구입하는 것이 아니라면, 마찬가지로 고객들에게 아이템을 상기시키는 것은 이러한 기본이익들을 가지며 중요합니다.
또한 카테고리 안의 다른 모든 브랜드 아이템들을 위한 입장권 이익은, 만약 브랜드가 그 이익에 대한 우수한 서비스를 제시할 수 있고 충분한 잠재고객들에게 그 이익에 대해 원하는 것 이상의 서비스를 제공했다면 하나의 브랜드 아이템을 차별화하는 이익(주요한 이익)으로 사용될 수 있습니다. 충치예방의 이익을 제공한 Crest와 Colgate Fluorigard 치약은 하나의 좋은 예시입니다. 또 다른 예시로는 Volvo 자동차 브랜드가 있습니다. 대부분의 시장(market)에서, Volvo는 다른 대부분의 브랜드의 입장권이 될 합리적인 단계이며 또한 오랫동안 Volvo가 주요한 이익으로 삼아온 "Safety(안전)"을 강조합니다.
Inferior Benefit
언젠가, 브랜드 아이템은 특정하고 중요한 이익에서 열등한 서비스를 제공하는 것으로 인식될지도 모릅니다. 다행한 점은 대부분의 경우 열등한 이익은 하나에서 그친다는 점입니다. 그러나 만약 이익이 목표 고객에게 중요하다면 열등한 이익은 중요한 문제가 됩니다. 이러한 경우, 브랜드 아이템의 포지셔닝에서 열등한 이익은 다른 이익에서의 우수한 성과로 그로 인한 빈약한 성과를 상쇄할 수 있습니다(이 전략을 사용하려면 당신은 확실히 고객이 보상 선택 법칙(Compensatory choice rule)을 사용하게 해야 합니다). 이것에 대한 가장 전형적인 예로는, 만약 브랜드 아이템이 받아들일 수 없을 만큼 전체적인 품질이 그저 그렇다면 대신 충분히 낮은 가격을 제시하는 것으로 만회하는 예가 있습니다(이런 경우 "value(가격)" 브랜드로 포지션 됩니다). 비록 "brand name(브랜드명, 여기서는 가치 있는 브랜드명)"을 가진 브랜드도 가격 포지셔닝(value positioning)을 차지할 수 있지만, 대부분의 매장 브랜드 상품들로 선정된 중심적인 미투 포지셔닝이 이러한 예가 될 수 있습니다. 다른 흔한 예로는 떨어지는(열등한) 접근성을 지닌 소매상이(브랜드로서) 더욱 많은 상품의 종류로 혹은 더 좋은 가격으로 서비스를 제공하는 등 우수한 서비스를 제공하여 단점을 극복(compensate)하는 경우가 있습니다. 예를 들면, 국제적으로 확장하고 있는 독일의 슈퍼마켓 체인점, Aldi는 다양하지 못한 상품을 제공하는 자신의 단점을 아주 낮은 가격으로 상쇄합니다.
대신에, 중요하지만 열등한 이익(inferior-delivered benefit)이 계속해서 눈감아질 수 있을까요? 만약 브랜드 아이템의 제품이나 서비스가 자주 구입이 된다면, 고객은 금세 열등한 이익이 무엇인지 "found out(알아낼)" 수 있고 그 제품의 구매가 다시 일어나기란 힘들 것입니다. 따라서, 잦은 구매가 일어날 경우 열등한 이익은 빨리 없애야 합니다. 그러나 구매가 한 번만 일어나거나 잦은 구매가 일어나지 않는 상품이나 서비스의 경우 판매자는 열등한 이익에 대한 언급을 생략하고 싶은 유혹을 느낄 것입니다. 브랜드에 대한 모든 것을 기술하라고 요구하는 법 조항은 없지만 물질적 이득에 대한 기술의 생략은 윤리적으로 잘못되었고(Chapter 18을 보십시오) 결국 발견이 되게 되어있습니다. 재정적 서비스나 보험 같은 경우 열등한 이익을 감추는 것이 문제가 되고 있고 이 업종의 몇몇 회사들은 자주 매수자 위험 부담 원칙(caveat emptor)을 늘려 경영자나 정부가 규제를 가하거나 전문가를 고용해야 하게끔 만듭니다.
Brand Architecture and Positioning
자신의 브랜드명이나 회사가 소유한 브랜드명 중 하나를 "leverage(레버리지, 차입금 등 타인의 자본을 지렛대처럼 이용하여 자기 자본의 이익률을 높이는 일)"하고자 하는 생산한 특정한 아이템이나 서비스에 대한 선호도를 증가시키기 위해, 회사의 포지셔닝과 브랜드 아이템의 포지셔닝이 조화를 이루게끔 해야 합니다. 즉 마스터 브랜드(Master Brands)의 포지셔닝을 혹은 만약 하위 브랜드(Sub-Brands)가 있다면 하위 브랜드의 포지셔닝을 재정립(restate)하기보다는 반영(reflect)하게 만들어야 합니다. 마스터 브랜드의 예로는 FMCG(Fast Moving Consumer Goods, 낮은 가격에 높은 구매빈도를 보이는 재화) 제품을 판매하는 Birds Eye라는 회사와, 비즈니스와 소비자 서비스를 하는 회사인 CitiBank가 있습니다. 하위 브랜드의 예로는 유사하게 Birds Eye Vegetables(하위 브랜드로서 마찬가지로 Birds Eye Fish를 만드는 회사) 그리고 CitiBank Corporate Services(CitiBank Consumer Service와 구별되는 하위 브랜드)가 있습니다.
브랜드 구조는, 특정한 브랜드 아이템의 포지셔닝을 통해 주어지는 마스터 브랜드나 하위 브랜드의 포지셔닝 혹은 각각의 제품이나 서비스 분야에 따라 브랜드 아이템을 구분해주는 것을 동시에 의미하는 용어입니다. 이런 구분 없이는, 회사 내의 제품이나 서비스들끼리 서로의 영역을 침범하게 되어, 결국 회사의 매출을 떨어뜨리는 큰 문제를 일으킬 것입니다.
Tait라는 브랜드 컨설턴트는 브랜드 구조를 위해 뛰어난 구조를 제공합니다. 우리는 Figure 3.8에서 보여지듯 우리의 용어를 적당하게 맞추기 위해 그의 구조를 받아들였습니다. Birds Eye Create-a-Meal이라는 하위 브랜드는 Birds Eye라는 마스터 브랜드 포지셔닝에서 카테고리 요구인자(category-need factor) (C)로 마스터 브랜드와 구분됩니다. Lee Jeans라는 마스터 브랜드에서 Lee Dungarees라는 하위 브랜드는 17세에서 22세까지의 고객을 목표고객으로 삼는데, 따라서 이들은 목표 고객 인자(target customer factor) (T)로 마스터 브랜드와 구분됩니다. 마스터 브랜드, 하위 브랜드 그리고 새로운 마스터 브랜드를 위한 Tait의 구조는 그럴 듯 합니다. Figure 3.8에서, 우리는 그의 생각을 T-C-B 포지셔닝 모델을 기반으로 한 우리의 용어로 다시 표현했습니다.
우리가 이전에 뇌의 단계 이론에서 논의했듯이, 마스터 브랜드의 경영자는 ESP, ASP, ISP를 고려해 이익 포지셔닝을 깊게 연구해야 합니다. 브랜드 자문회사들의 이렇다 저렇다 하는 말에 의하면, 브랜딩(branding)은 "제품이나 서비스에 감정적인 의미를 부여하며 .. 브랜드와 사람[목표 고객] 사이에 감정적인 유사성이나 일체성을 주고 .. "라며 이상하게 표현합니다. 사실 이것은 포지셔닝의 깊은 단계들 중 하나만 사용해도 표현될 수 있습니다(브랜드 자문회사들처럼 그럴 필요가 없습니다).
Campaign Target Audience Selection and Action Objectives
캠페인의 목표 선정과 액션 오브젝티브
Action Objectives
이제 액션 오브젝티브는 목표 그룹 혹은 캠페인을 위해 선정된 그룹을 위해 정해져야 합니다. 액션은 행동이며 '우리의 마케팅커뮤니케이션을 접한 목표 고객이 무엇을 하기 바라는가?'라는 질문을, 여기서 짚고 넘어가야 합니다.
일반적으로, 이 질문에 대한 답변은 캠페인이 향하고 있는 이해관계자의 유형에 의해 달려있습니다. 모든 이해관계자의 액션 오브젝티브들은 시도행동(Trial behavior) 혹은 반복행동(Repeat behavior)의 일종으로 간주될 수 있습니다. 예를 들어, 만약 공급자를 목표로 한다면, 아마도 액션 오브젝티브는 공급자가 재료, 제품이나 서비스 공급을 시작하거나 계속하게 하는 것입니다. 만약 투자자들을 목표로 한다면 액션 오브젝티브는 우리의 주식에 투자하게 하거나 이미 우리의 고객이라면 그들의 투자를 늘리는 것이 될 것입니다. 만약 우리가 잠재 직원(Potential Employee)을 목표로 한다면 액션 오브젝티브는 채용 면접이나 지원서를 살펴보는, 어떤지 한번 알아보는(trial purchase) 형태가 될 것입니다. 반면 만약 우리의 현재 직원들을 목표로 한다면, 직원 고용유지인 반복 구매(repeat-purchase) 오브젝티브가 적합할 것입니다. 만약 우리가 정부나 산업 규제기관을 목표하고 있다면, 우리에게 유리한 법이 통과되게끔 하거나, 우리의 사업을 방해하는 법들을 수정하거나 삭제하게끔 하는 것이 액션 오브젝티브가 될 것입니다. 많은 사업에서, 국회의원은 때때로 아주 중요한 이해관계자 타겟입니다. 이 글을 쓰는 시점에서 이것에 대한 시사적인 예로는, 아이들에게 근거 없고 과장된 식음료 광고를 하지 말자는 세계보건기구(WHO)의 제안이 있습니다. 미국 정부는 광고가 아이들의 체중문제에 영향을 주는 어떠한 증거도 없다는 이유로 이 제안을 거부하는, 이러한 제품들을 파는 미국의 식음료 회사들을 행복하게 하는 입장을 취했습니다. 우리는 Chapter 16의 기업 커뮤니케이션에서 이러한 이해관계자의 액션 오브젝티브들을 다시 논의할 것입니다.
그러나 대부분의 마케팅커뮤니케이션 캠페인은 End-Customers와 사업이나 소비자, 즉 이해관계자들을 목표로 하며 우리는 이들에 집중할 것입니다. End-Customers를 위한 액션 오브젝티브는 Pre-Purchase, Purchase 그리고 Post-Purchase로 분류될 수 있습니다. 이 세 가지 경우에 대한 전형적인 행동들의 목록이 아래 Table 5.3에 나와 있습니다.
Pre-Purchase Behaviors
만약 구매 자체가 Personal Selling에 의해 "closed" 될 필요가 있다면 주로 액션 오브젝티브는 구매 전(pre-purchase) 행동입니다. 광고는 구입 문의와, 소매상의 방문과, 웹사이트 방문, 혹은 샘플링(테스트 드라이브나, 제품이나 서비스의 시연에 참가하거나, 편리함을 알아보라는 제안 따위)을 통한 제품이나 서비스의 구매 전 시도(pre-purchase trial)의 몇몇 형태를 이끌어 낼 것으로 기대됩니다. 만약 광고 캠페인이 구매 전 액션 오브젝티브를 달성했다면, 자신의 할 일을 다 한 것입니다.
Purchase Behaviors
FMCG(Fast Moving Consuming Goods, 낮은 가격에 높은 구매빈도를 보이는 재화)인 제품이나 서비스에서, 첫 구매(First Purchase)는 사실 구매시도(a trial purchase)입니다. 마음에 들지 않는다면 그 제품이나 서비스를 다음에 다시 구입하지 않으면 됩니다. 그렇다면 FMCG에서는 첫 구매 액션 오브젝티브를 시도(Trial)라 표현할 수 있습니다. 하지만 집, 차, 옷, 전자제품과 같이 오래가는 것들(durables)의 경우에는, 파는 사람이 놀랍도록 자유로운 환불정책을 제공하지 않는 한, 첫 구매는 시도가 아닌 실제로 '구매'입니다. 긴 구매 주기(long purchase cycle)를 보이는, 오래가는 것들에 대해서는 간단히 첫 구매 액션 오브젝티브를 구매와 같게 볼 수 있습니다.
브랜드 아이템을 이전에 구입해 왔지만 이제 더 이상 구매하지 않는 목표 고객에는, 현재의 세심한 구매는 재구매(Re-trial)일 것이며 재구매를 달성하기 위한 커뮤니케이션 오브젝티브는 first trial(첫 구매) 때와는 대부분 다를 것이기 때문에 Re-trial 쪽으로 분류되어야 합니다.
반복 구매(Repeat Purchase)는 현재 우리의 구매자들, 즉 좋아하는 브랜드가 바뀐 사람들(FBSs, Favorable Brand Switchers) 그리고 브랜드의 단골들(BLs, Brand Loyals)을 위한 액션 오브젝티브입니다. 특히, 오브젝티브는 주로 반복 구매의 빈도(매주, 매달, 매년과 같이 일정 시간 동안 우리의 브랜드아이템을 구매하는 횟수)를 높이거나(FBSs) 유지(BLs)하는 것입니다.
목표하는 고객 그룹의 어떤 것이든 간에, 몇몇 마케팅커뮤니케이션 캠페인에서 구매 액션 오브젝티브의 보조적인 두 가지 형태는 서로 연관이 있습니다. 구매의 양(Purchase Amount, 구매가 일어날 때)은 프로모션 캠페인을 위한 액션 오브젝티브일 것입니다. 이 경우 bonus offers(덤)이 명백한 예입니다. 소셜 마케팅에서는, 구매건 당 구매 가능한 양을 제한하는 것이 오브젝티브일 수 있는데 에너지 부족, water restrictions(물 부족) 혹은 국가적 비상사태 동안이 이에 해당합니다. 또한 Purchase Timing(구입 시점)은 자기 자신이 구매가 되도록 하는 보조 액션 오브젝티브가 될 수 있습니다. 재촉된 타이밍은 프로모션 캠페인의 보편적인 오브젝티브이며 시즌 종료로 재고정리를 위한 가격인하를 하는 경우가 명백한 예입니다. 한편 지연된 timing은 때때로 보조 오브젝티브가 되기도 하는데, 대출의 상환에 있어 대출자의 이자로부터 오는 수익을 증가시키고자 할 때나 소셜 마케팅 캠페인에서 복지의 근거를 가지고 소비를 지연시킬 때가 그렇습니다.
Post-Purchase Behaviors
구매, 시도 그리고 반복 구매 이후에 마케팅 담당자는 Display, Recommendation 혹은 (Usage)같은 특정한 구매 후 액션들(Post-Purchase actions)로 이익을 또 이끌어 낼 것입니다.
전시(Display)는 Distributors(판매대리점)을 목표할 때 연관된 액션 오브젝티브이며, 제조업자들이 하는 대부분의 거래 프로모션의 액션 오브젝티브입니다. 전시는 또한 사회적 영향이 미치는 곳에서 "word-of-eye"의 형태로, 다른 사람의 구매를 촉진하는 End-Customers를 위한 보조 액션 오브젝티브일수도 있습니다. 자동차는 디자이너의 의상이 그렇듯 소비자에게 전시하는 것이 적절한 카테고리입니다. 암시적인 추천을 한다는 점에서 전시는 다음 카테고리와 겹쳐집니다.
추천(Recommendation) "word-of-mouth(입소문)"은 구매 이후에 일어나는 잦은 액션 오브젝티브입니다. 제조업자는 소매점의 점원(retail clerk)과 판매원(salespeople)에게 추천을 청하고 추천을 받기 위해 "push money(판매 촉진 장려금)"에 많은 돈을 사용할 것입니다. 더더욱, 만족한 고객의 unsolicited Recommendation(의도하거나 청하지 않은 추천)은 많은 제품과 서비스 카테고리에서 중요한 보조 액션 오브젝티브입니다. 사실, 마케팅 담당자는 마케팅커뮤니케이션 운동의 오브젝티브만큼 뚜렷한 요소일지도 모릅니다(예를 들면 Chapter 11에서, 구매자 행동의 확산 모델에서 개인적 영향(Personal Influence)이 협력되고 미디어 계획 중 Reach Patterns의 하나로 사용되는 것을 볼 것입니다).
마지막 Post-Purchase(구매 후) 액션 오브젝티브의 유형은 사용(Usage)입니다. 이것은 다양한 방법으로 일어날 수 있습니다. 액션 오브젝티브로부터 발생한 증가된 구매량 때문에, 마케팅 담당자는 증가되고, 사용이 잦거나 넓어진 제품이나 서비스의 사용에 초점을 맞춰야 할 것입니다(이와 관련된 Wansinck와 동료들의 재미있는 연구를 보십시오). 한편 소셜 마케팅 담당자들 혹은 복잡하거나 위험한 제품들을 팔고 있는 광고 마케팅 담당자들은 아마도 "use properly(적절하게 사용하는)" 액션 오브젝티브를 추가해야 할 것입니다. 소셜 마케팅 담당자들은 혹은 때때로 광고 유틸리티 마케팅 담당자들은 "use less(적게 사용하는)" 액션 오브젝티브를 추구해야 할 수도 있지만, 이것은 광고 유틸리티의 경우에 언제든 믿을만하지는 않습니다.
정리하면, 주로 목표 고객의 유형과 제품과, 서비스의 본질은 매우 직선적으로 마케팅커뮤니케이션 캠페인을 위한 적당한 액션 오브젝티브를 가리킵니다. Table 5.3의 행동들은 중요한 선택을 다시 생각하게 하는 데 도움을 줄 것입니다. 이 Chapter의 마지막 부분이 보여주듯이, 연쇄적으로 일어나는 Behavioral Sequence Model(행동 단계 모델, BSM)의 구조는 행동을 정확하게 골라낼 것입니다.
Action Objectives as Goals
관리자는 액션 오브젝티브를 그저 고르는 것만이 아닌 이들을 목표로 명시해야합니다. 목표는 오브젝티브로, numeric(숫자)들과 time-bound(일정한 시간 내에 해결할 수 있는 것)으로 표현되어야 합니다(예를 들어, "캠페인을 시작한 첫 3개월 동안에는 수백만의 구매자를, 연말에는 누적 합계 6백만의 구매자를 확보하겠다"). 마찬가지로, 반복 구매 액션 오브젝티브를 위해서는, 반복 구매 비율이 목표로서, numeric(숫자)들과 time-bound(일정한 시간 내에 해결할 수 있는 것)으로 명시되어야 합니다(예를 들어, "3.0인 브랜드 아이템의 연 평균 구매를 4.0으로 높여 FBSs의 반복 구매율을 높이기").
현실적인 목표를 정하는 것은 관리자가 사용 가능한 좋은 설문 자료를 가지고 있느냐에 달려 있습니다. 상대적으로 값싼 전화나 인터넷 설문조사로도 구할 수도 있기에 변명할 수 없는 좋은 자료가 없는 상태에서도, 관리자는 directional(지향) 오브젝티브[예를 들면, "increase(판매증가)", "maintain(유지)", 혹은 "bad(좋지 않은)" 행동이나 "decrease(판매감소)"를 줄이는 것을 목표로 하는 소셜 마케팅 캠페인]를 설정할 수 있으며 목표를 달성할 시점을 정해야 할 것입니다.
우리는 다시 Chapter 13의 액션의 목표로(마케팅커뮤니케이션 캠페인 예산 설정을 연결시켜서) 돌아올 것입니다. 예산을 설정하는 부분에서, 당신은 numeric(수치화하는 것)과 time-bound(시간을 설정하고 지키는 것)을 해야만 할 것입니다!
Media Target
관리자는 또한 마케팅커뮤니케이션 캠페인을 위한 Media Target(미디어 타겟)을 설정해야 합니다. 우리는 미디어 타겟이 브랜드 아이템의 캠페인 Positioning Statement(포지셔닝 보고서, 긴 형식의 보고서입니다) 안에 포함되고 또 미디어가 판매되기 전까지는 벗어나지 않는 것을 추천하기 때문에, 우리는 이 결정에 대해 논의할 것입니다. 캠페인을 위한 구매가 일어나게 하기 위해 어떤 것이 미디어를 광고하는지, 혹은 프로모션하는지 미디어기관이나 광고기관이 알아야 하기 때문에, 미디어 타겟에 대한 기술은 미디어 기관이나 광고 기관에서 만들어야 합니다. 미디어 타겟은 목표 고객의 집단 혹은 소집단을 되도록이면 꼭 포함하여야 하며 목표가 아닌 고객들에게 많은 낭비를 하지 않아야 합니다.
만약 (대부분의 경우에는 사용되지 않지만 사용되어야 하는) Direct Matching이 사용되지 않았다면 미디어 타겟은 demographic(인구학적) Proxy로 정의됩니다. "Proxy"는 "an approximation"의 약어이며 FMCG 캠페인을 위한 전통적인 demographic(사실 buyergraphic인) 미디어 타겟에 대한 기술의 예로는, 가족을 위한 식료품 구매자가 있습니다. 이것은 성과 연령을 따르는 demographic 변수들보다 더 나은 목표 고객을 제시해 줍니다. 대부분의 미디어 소유자들은 잠재적인 광고주들을 위해 얼마나 많은 식료품 구매자들이 그들의 프로그램을 보고 있는지, 라디오 방송국의 광고를 듣고 있는지 혹은 그들의 광고매체를 읽고 있는지를 알려줄, 그들 자체의 설문조사를 실시합니다. 산업 제품에서는, 회사들의 corpographic proxies(동일하지만 덜 사용되는 용어로 Firmagraphic이 있습니다)는 미디어 타겟을 표현할 때 사용됩니다. 산업제품들을 위해 가장 자주 쓰이는 corpographic으로는 카테고리의 요구를 위한 Proxy인 Industry Type이 있습니다.
소비자 마케팅커뮤니케이션 미디어 계획에 의해 구분된 demographic 미디어 타겟에 대해(그리고 마케팅 계획에 대해), 우습게도 좁게 바라보는 경우가 있습니다. 이런 경우들은 주로 제품이나 서비스를 구입 할 것 같은 목표고객을 선정하는데 있어 발생하는데, 관리자들이 잘못된 고정관념을 가지고 있다는 것을 보여줍니다. 세탁기가 대표적인 케이스입니다. 일반적인 Demographic은, 세탁기를 막 가정을 꾸릴 것으로 기대되기에 21세에서 39세의 여성이 구매할 것으로 예측했지만 이 집단에서는 세탁기 판매의 4분의 1만이 일어났습니다. 잘못된 고정관념은 비즈니스 마케팅커뮤니케이션에도 적용됩니다. 개인용 컴퓨터의 제조자들을 first author가 지휘한 한 연구에서, 전통적인 관리자들은 컴퓨터 잡지와 주간신문의 컴퓨터섹션에 광고를 싣는 것이, PC의 비즈니스 구매자들을 가장 효율적으로 얻는 방법이라고 생각했습니다. 그들은 PC의 회사 구매자들은 그들의 미디어 습관이 연계되는 한 everyday consumer라는 사실과 그들 대부분은 특별히 컴퓨터에 대해 읽지는 않는다는 사실을 간과했습니다. PC 제작자를 위해 실시한 Direct Matching 설문조사는 크게 증가된 판매 결과와 함께 거의 50%에 가까운 미디어 구입이 특정 publication(잡지)에서 일반적인 잡지로 옮겨진 결과를 보였습니다.
비록 우리가 psychographic segmentation(세분화)를 예로 들지 않았지만, corpographic, demographic을 추천하지 않았다는 것을 기억하십시오. 이러한 세분화는 오직 회사가 새로운 제품이나 서비스를 디자인하는 것으로 만족될 수 있는, 특정한 corpographics나 demographics(예를 들면, 작은 식료품점의 소유주를 위한 회계 소프트웨어나 나이든 독자들을 위해 비소설이나 소설을 크게 찍어 재발간하는 것) 때문에 아직 충족되지 못한 차이나 요구를 만족시키기로 결정했을 때만 적당합니다. `corpographic이나 demographic 그룹 안에서 회사는 새로운 카테고리의 User나, 다른 브랜드 단골들(Other-BLs) 등을 구분할 수 있습니다. 만약 당신이 corpographics, demographics나 psychographics에 의해 정해진 미디어 타겟을 지정한다면 당신이 얻게될 것은 브랜드에 대한 충성도의 상태와 다를 것이 없는, 카테고리 User의 모든 그룹일 것입니다. 더 나은 방법은 미디어 타겟에 대한 기술로서 Direct Matching 설문조사가 필요한 브랜드 충성도의 상태를 직접적으로 사용하는 것입니다(Chapter 11과 14를 보십시오).
Creative Target
최고로 창조적인 작가는 "to an individual(개인을 상대로)"으로 글을 씁니다. 즉 그들은 그들 자신을 제품이나 서비스에 대해 상황을 1대 1로 설명하는 사람으로 간주합니다. 그들이 말하고자 하는 사람은 Creative Target(창조적인 목표)입니다. 더 구체적으로 말하면, 창조적인 목표는 특정한 결정을 하는 역할에서, 개인적입니다. 다섯가지 주요한 결정을 하는 역할이 있으며 각각의 역할은 마케팅커뮤니케이션이 목표로 하는 특정한 액션 오브젝티브를 가집니다. 결정을 하는 역할들 그리고 특정한 액션 오브젝티브는 Table 5.4에 나와 있습니다.
예를 들어, 디즈니의 디즈니랜드 놀이공원들 중 하나를 위한 광고의 작가는, 아마 Iniatiator의 역할을 할 아이들 개개인에게 광고를 전달하려 할 것입니다. 그리고 광고는 놀이공원 카테고리에서 디즈니랜드가 선택되어야 하는 이유를 알려주어, 부모가 Decider의 역할을 맡게끔 움직일 것입니다. 혹은 예를 들면, 미국의 남자의 패션 의류 광고 작가는 남자 세 명 중 두 명의 의류 구매는 여성 파트너에 영향을 받는다는 잘 알려진 전략의 관점에서 아마도 Influencer의 역할을 하거나 또는 결혼한 남성 세 명 중 두 명이 입고 있는 옷은 여자가 산 것이기 때문에 Purchaser의 역할까지하는 여성들에게 광고를 전달하려 할 것입니다. 남성 의류 브랜드인 Hagar는 창조적인 목표로서 둘 모두의 역할을 하는 여성을 받들었고 광고의 절반을 여성 잡지에 실었습니다. FMCG 제품의 광고 작가는 주로 소비자들에게 Decider의 역할을 할 것을 말하지만, 우리는 우리 대신에 우리의 파트너나 아이들을 Influencers 역할을 하게끔 하는 광고를 보거나 들을 뿐입니다. 또한 몇몇 FMCG 제품 광고는, 제품이 매력적인 것과 선호를 이끌어 냄으로 User에게 자신을 상기시켜 구매되기 위해, 제품을 준비하거나 제공할 새로운 방법을 제시함으로써 소비자에게 User의 역할을 하게 하기도 합니다.
마케팅커뮤니케이션 캠페인을 위한 창조적인 목표를 정할 때 짚고 넘어갈 가장 중요한 질문은: 내가 전달하고자 하는 바를 가지고 결정을 내리는 단계 중 어떠한 단계에 영향을 끼쳐야 하는가? 입니다. 이 질문에 대한 답은 목표 역할을 할 사람을, 즉 창조적인 목표를 정확히 설정하라는 것입니다. 답을 수월하게 내려면 행동 단계 모델, 즉 BSM의 구축이 필수적입니다.
Behaviroal Sequence Model
마케팅커뮤니케이션 전략의 구매자의 행동 근거인 "who we should talk to(누구에게 말을 해야 하는지)" 그리고 또한 "where(어디에)"와 "when(언제)"는 행동 단계 모델(BSM)의 구축으로 드러나게 됩니다.
BSM은 Individual Depth Interviews(때때로 IDI로 단축되어 불리며, Group Depth Interviews, Focus Groups로도 알려진 GDIs와는 구별되는)라 불리는 질적인 연구의 특정한 유형으로부터 매우 쉽게 구축이 됩니다. IDI 과정에서는, 연구자는 목표 고객의 소집단마다 10명 혹은 12명의 표본을 모집합니다[Multi-BLs(여러 브랜드의 단골), 호의적이지 않은 OBLs, 혹은 긍정적인 NCUs처럼 어느쪽이든 될 수 있습니다]. 개인적으로 인터뷰되는 각각의 참가자들은 Not-in-the-Market의 상태에서 Usage까지인 소비자 결정 단계에서, 카테고리에서 그들이 마지막 구입에 대해 정신적으로 차례차례 자세히 설명하기를 부탁받습니다. 새로운 카테고리 User들(아직 User는 아닌)을 위해 질문은 살짝 다른 방향으로 이루어져야 하며 만약 그들이 카테고리에 대해 들어본 적이 있는지, 다른 대체 브랜드들을 조사해본 적이 있는지 등을 물어보아야 합니다. 소비자가 durables(오래 사용하는 것들)의 경우, 커플이 함께 결정을 내리는 것이 명백하다면 커플은 함께 인터뷰 될 수 있습니다. 비즈니스 제품이나 서비스의 경우 "buying center(구입 센터)"의 멤버들은 함께 인터뷰되지 않지만 만약 함께 인터뷰를 하게 된다면 IDIs에서는 왜곡된 BSM만을 얻게될 것입니다. 인터뷰의 답변들은 모아져 해당 카테고리 목표 고객 결정 과정의 일반적인 상황도를 만듭니다.
BSM은 이러한 것들을 구별합니다:
1. 결정의 주 무대(이것은 고객 결정 단계(Customer Decision Stages)에 해당하고, Chapter 2의 내용 중 효과의 3가지의 레벨들 중 레벨 3에 해당되며, 단계는 카테고리에 딱 맞게 만들어져야 합니다).
2. 각각의 단계에서 누가 역할을 하고 있는지(role-players) (개인은 "impulse(충동)" 구매에서, 혹은 Influencer와 같은 특정한 역할로, 하나 혹은 그 이상의 결정 단계에서 5개의 모든 역할을 수행할 수 있습니다).
3. 결정 단계가 어디에서 일어나는지 ("where(장소)" 정보는 고객과의 만남이 가능한 장소를 제시함으로써 미디어 계획자에게 매우 유용합니다).
4. 결정 단계가 언제 발생했는지, 시간이 얼마나 걸렸는지 (이것들은 구매 주기와 잠재적인 미디어의 수단을 가리킵니다).
5. 각각의 단계에서 결정이 어떻게 일어났는지 (이것은 기술하기 어렵지만, 이것에 대한 정리는 창조적인 목표가 어떻게 납득될 수 있는지 종합합니다!).
Figure 5.1에서, 우리는 고객의 아이들의 비디오 게임 선택을 위한 BSM의 가상 예시를 제공합니다. Figure 5.2에서, 우리는 직원들의 비행기 여행을 위한, 여행사 회사를 고르기 위한 BSM의 가상 예시를 제공합니다. 우리는 두 예시에 대해 논의하지는 않습니다. BSM은 자신을 설명할 수 있어야 하기 때문입니다. 그리고 이것은 BSM을 지배하는 생각입니다!
만약 목표 고객의 소집단이 하나 이상 마케팅커뮤니케이션에 포함된다면, 독립된 BSM은 서로를 위하여 구축되어야합니다. 또한 많은 면에서 BSM들이 겹치려는 경향을 보이기 때문에 이런 차이점들은 강조되어야 합니다.
또한, BSM은 창조적인 목표를 알아서 가리키지는 않습니다. 이것은 여전히 관리자가 내려야 할 결정입니다: 최고의 기회를 가져다 줄 단계와 역할은 선택되어야 합니다. Individual Depth Interview 연구와 질문[우리의 브랜드 아이템이 "missing-out(잊고 지나친 것)"은 무엇인가? 우리가 너무 자주 "getting on the Initator's shopping list(Initiator(유발자)의 구매 목록에 오르기)"에 실패하는 것은 아닌가? 우리가 Influencer에 의해 강력하게 추천받고 있지 못하는 것은 아닌가? 우리의 브랜드 아이템이 줄 수 있는 이익들이 Decider에게 더 좋은 선택으로 보일 수 있을만큼, 충분히 어필하고 있지 못하는 것은 아닌가? 구매 시점에서, Purchaser에게 판매되지 못하고 있는가? 우리의 브랜드 아이템이 구입은 되었으나 집 혹은 사무실 내에서, User에게 충분히 자주 선택받고 있지 못하는가?]을 검토한다면 단계와 역할은, 선택되어질 수 있습니다.
비슷하게, BSM의 "where(장소)" 박스들은 마케팅커뮤니케이션을 위한 미디어 타겟과 잠재적 만남이 가능한 장소를 가리킵니다. 그리고 BSM의 "when(시간)" 박스들은 미디어의 수단을 선택하고 일정을 만드는데에 연관되는 시간, 특히 정보검색과 가치를 매길 "window(시간대)"를 가리키는데 아마도 어떤 날이나 주의 특정한 시간일 것입니다.
명백할 필요가 있기에, BSM은 매우 유용한 정보 연구를 위한 도구입니다. 창조적인 제안서(Creative Brief)와 미디어 점검(Media Brief) 모두에 가치있는 정보를 제공합니다. 이것들을 준비하기 위해서, 당신, 관리자는 BSM으로부터 오는 정보의 사용을 어떻게 하였는지 보여주어야 할 것입니다.
Campaign Communication Objectives
캠페인의 커뮤니케이션 오브젝티브
(1)Category Need
아주 명백하게도, 목표 고객은 brand-item에 대한 Category Need가 있을 경우에만 brand-item을 구입할 것입니다. Category Need는 자연적으로 발생하는 일 혹은 고객의 환경(예를 들어, 물건을 다시 주문해야 하는 경우나 고객의 집 냉장고의 탄산수가 다 떨어지거나 집에서 오는 길에 그저 목이 마른 경우)에 의해 고객의 마음 속에서 effect로서 생겨날 것입니다. 이러한 경우들에, manager는 커뮤니케이션 오브젝티브로서 Category Need를 빼먹어도 됩니다.
몇몇 종류의 제품이나 서비스에 대한 요구는 고객에 의해 종종 잊혀지거나 무시되는데, 그/그녀는 편리하게 마케터가 주는 이익을 marcoms에 의해 상기합니다. Category Need를 다시 떠올린 사람들의 예로는 "Will it be there when you need it? (당신이 필요할 때 그게 거기에 있겠습니까?)"를 헤드라인으로 삼는 Alka Seltzer의 장기 캠페인과 같은, 자동차 서비스, 의료/치과 검진 그리고 과식 치료를 위한 광고에서 찾을 수 있습니다. Figure 6.2에서 보여주는 것처럼, 매우 화제인 Category Need를 상기시켜주는 광고로 Scholl의 여행용 양말 광고가 있습니다.
대신에, 목표를 달성하기 더욱 어려운 New Category Users를 목표로 할 때에 Category Need는, 새로운 사용자들을 brand-item의 category로 유인하려는 marcoms를 통해 팔려야 합니다. NCU들은 명백히, 제품이나 서비스의 새 category들을 위한 목표 고객입니다. 그러나 Category의 성장이 성공한다면 leading brand(market leader나 또 다른 high-share brand)가 가장 큰 이익을 낼 것이기 때문에 high market share brand의 manager는, 또한 NCU들 중 특히 긍정적인 NCU들을 high-leverage target group으로 삼아 marcoms를 통해 "grow the category"의 시도를 결정할 수 있습니다. 예를 들면, 이제 PDA category의 판매는 인터넷이 가능한 mobile phone(cell phones)와의 경쟁 때문에 저조합니다. 그렇기 때문에 PDA market leader: Palm Pilot은, category를 다시 성장시키는 것에 관심을 가졌어야 했습니다.
Sell objective는 또한 brand-item이 category 그 자체이거나, 더 큰 category에 먹혀갈 때 선택되기도 합니다. 예를 들어, red meat의 소비는 지난 30년간 서방 국가들에서 거의 절반 가량으로 떨어졌습니다. 그리고 red meat 회사들은 상위 범주인 "main dishes(주식)"에서 red meat의 category를 이따금 "brand"로 광고하여 이러한 흐름을 뒤집으려 노력했습니다.
Category Motives - How to Sell Category Need
Category Need는 communication effect를 유발하는 것입니다. Category Need는 customer decision stage들의 전체 진행 과정을, Need Arousal의 단계(전체 effect들 중 level 3 - Chapter 2를 보십시오)에 힘을 싣는 것으로 얻어냅니다. Category Need는 고객의 일반적인 평정 상태로부터 감지된 부정적이거나 긍정적인 차이, 괴리를 통해 고객들을 유발합니다. communication effect와 같은 Category Need는 목표 고객이 받아들이는 것으로부터 정의됩니다. category(제품이나 서비스)가 제거되거나 고객의 현재 유발 상태와 그/그녀가 원하는 유발 상태 간의 감지된 차이를 만족시킬 필요가 있는 고객의 행동 조사는 제품이나 서비스가 구매된 category level에서 부정적으로 유발된 동기를 통해 아마 2/3정도의 다수를 보여줄 것입니다. 우리는 brand나 brand-item의 선택이 필요하지는 않다는 것을 짧게 볼 것입니다. 여기 제시된 energizing은 몇몇 종류의 인지된 문제로부터 왔고 제품이나 서비스 카테고리는 해결책을 제시합니다. 부정적으로 유발된 동기들로는:
1. Problem Removal(문제 해결)
목표 고객은 현재의 문제를 해결해 줄 제품이나 서비스를 찾습니다.
2. Problem Avoidance(문제 회피)
목표 고객은 미래의 문제를 기대하거나 두려워하고 문제를 예방해 줄 제품이나 서비스를 찾습니다.
3. Incomplete Satisfaction(불만족)
목표 고객은 현재의 제품이나 서비스에 만족하지 않으며 더 나은 제품이나 서비스를 찾고자 할 것입니다.
4. Mixed Approach-Avoidance(혼합된 접근 회피)
목표 고객은 제품이나 서비스의 몇 가지를 좋아하지만 그 외의 다른 것들은 좋아하지 않기에, approach-avoidance 갈등을 경험하며, 이것은 갈등을 해결할 다른 대체 제품이나 서비스 검색을 유발할 것입니다.
5. Normal Depletion(기본적인 소모)
목표 고객은 제품이나 서비스의 주기적인 공급을 유지하기 위해 재고가 없거나 물품이 다 떨어지면, 제품이나 서비스를 찾을 것입니다.(이 motive는 category의 구입을 부추기는 데에 사용될 수 없습니다. 즉, category need를 만들어내기 위해; 이것은 그들의 brand loyal들의 item의 구입만 유발할 수 있을 뿐입니다).
다른 제품이나 서비스 category들을 위한 Category Need는 positive-ending motive들에 의해 유발됩니다. 소비자의 삶과 일반적인 삶에서, 만약 우리가 하고자 하는 motive들이 모두 부정적으로 유발된 것뿐이라면 암울할 것입니다. 소비자의 기본적 평정 상태에서 Positive-ending motive들은 긍정적 차이에 대한 희망을 제시함으로써 Need Arousal에 기운을 불어넣습니다. positive-ending 동기들로는:
6. Sensory Gratification(감각적 만족)
목표 고객은 제품이나 서비스를 즐기기 위해 추가적인(생리적인) 자극을 찾습니다.
7. Intellectual Stimulation and Mastery(지적인 자극과 숙달)
목표 고객은 제품이나 서비스를 찾고 정복하기 위해 추가적인(정신적인) 자극을 찾습니다.
8. Social Approval(사회적 인정)
목표 고객은 제품이나 서비스의 사용을 통해 개인적으로 다른 사람들(social reference 그룹들이나 reference 개인들)에게 인식되기 위한 기회를 엿봅니다.
특정한 marcoms campaign에서 Category Need를 발생시키기 위해 message는 이러한 motive들 중 최소 한 가지를(그리고 주로 한 가지만을) appeal해야 합니다. appeal은 위의 리스트 안에 있는 포괄적인 label들 보다는 motive의 특정한 현상(specific manifestation)을 통해 만들어 집니다. Problem Removal motive의 예로서, 강력한 진통제 Brand "X"를 위한 campaign은 아마도 "migraine headaches(편두통)"을 완화해 준다고 주장할 것입니다. Sensory Gratification motive의 구체적인 예로서 CD 플레이어 Brand "Y"는 아마도 그것의 marcoms에서 "hear your music like you've never heard it before(당신의 음악을 지금껏 듣지 못했던 방식으로 들어보세요)"같은 것을 주장할 것입니다. 즉, Category Need를 위한 근본적인 구조는 8가지의 motive 중 하나지만 적용 방법은 카테고리마다 다릅니다(category-specific).
Brand or Brand-item Preference Motives May Differ
우리는 Brand Preference(브랜드 선호) communication effect에 대해 다음에 논의할 것이지만 이곳에서 brand나 brand-item을 선호하는 motive는, Category Need에 기운을 불어넣는 motive와 다를 것임을 강조하는 것은 중요합니다. 부정적으로 유발된 동기들을 기반으로 하는 Category들 안의 Brand-item들은, category의 그것처럼 주로 같은 motive를 기반으로 하는 Key Benefit(주요 이익)을 내세웁니다. 예를 들어, 강력한 진통제 Brand "X"는 아마도 그것이 편두통을 멈추게 하는 데에 가장 효과적인 제품임을 주장할 것이고 그리하여 Category Need와 Brand Preference는 Problem Removal의 같은 motive를 기반으로 합니다. 이것은 category의 모든 brand-item들이 이 접근방법을 따라야 한다는 말은 아닙니다. 사실, 우리가 Chapter 3의 T-C-B positioning model에서 보았듯이 각각은 그것의 Key Benefit(주요한 이익)들로 구분되어야 합니다. 예를 들어, 강력한 진통제 Brand "Z"는 편두통 완화에 관한 Category Benefit(카테고리 이익)에 대해 언급해야 하고 또한 위에 부작용이 적다는[Paracetamol-based(파라세타몰을 기반으로 하는) 진통제 대 Aspirin-based(아스피린을 기반으로 하는) 진통제라는, 틀에 박힌 주장] Brand Benefit을 통해서도 차별화해야 합니다. 그렇기에 Problem Removal의 category motive가 아니지만 Mixed Approach-Avoidance의 motive에, 진통제를 원하지만 배탈이 나고 싶지는 않은 목표 고객을 위해 appeal 해야 합니다. 아이들을 위한 진통제의 brand item은 Mixed Approach Avoidance motive[conflict removal(갈등 해소)]에도 어필할 수 있는 맛있어야 한다는 Entry-Ticket Benefit을 가지고 있지만 이 motive의 매우 다른 현상에서만 그럴 것입니다.
비슷하게, 제품이나 그들의 positive-ending motive에 의해 발생된, Category Need를 갖는 서비스 category들 안의 brand들이나 brand-item들을 위하여, 자연스럽게 주로 market leader나 "central" brand인 특정한 brand나 brand-item은 최고의 Sensory Gratification(감각적 만족), Intellectual Stimulation(지적 자극) 그리고 Mastery(숙달) 혹은 Social Approval(사회적 인정)을 가져다 줄 것을(적절한 category-specific의 현상으로서) 약속할 것입니다. 그러나 다른 brand들이나 brand-item들에서 Key Benefit을 차별화 하는 것은 아마도 완전히 다른 motive에 다가가는 Key Benefit의 이익과 반대될 것입니다. 이것의 잘 알려진 예로는 Burger King 햄버거의 positioning이 있습니다. 햄버거 category는 주로 Sensory Gratification motive를 통해 팔리지만 Burger King은 "Have it your way(원하는 방법으로 먹어보세요)," "The burgers are bigger at Buger King(Burger King의 버거가 더 큽니다)," 그리고 최근의 "The burgers are better at Burger King(Burger King의 버거가 더 낫습니다)."같은 campaign처럼 Incomplete Satisfaction motive에 appeal을 했습니다.
따라서, campaign communication objective가 Category Need를 파는 것일 때, Category Need가 관련되어 있다면 message는 비록 brand나 brand-item을 위한 purchase motive더라도, category purchase motive가 될 것이고 message의 나머지에서는 아마 매우 달라질 것입니다.
(2)Brand Awareness
Brand Awareness는, 두 개의 보편적인 campaign communication objective들 중 하나입니다. Brand Preference가 다른 하나입니다. 모든 marcoms campaign은, communication objective가 하나도 없더라도 Brand Awareness와 Brand Preference를 목표해야만 합니다.
하지만 몇몇 brand들은 100%의 Brand Awareness를 벌써 가지고 있는 것처럼 보이지 않습니까? 가끔 Coke, McDonald's, 혹은 IBM같은 몇몇 큰 brand들이 이미 최대한의 awareness를 갖고 있다고 주장될 수 있겠지만, 사실 그들은 브랜드명이 없는 광고나 프로모션은 진행하지 않을 것입니다. 또한 많은 목표 고객 개인은, 특히 Brand Loyal들이나 Favorable Brand Switcher들이 아닌 고객들은, 아마도 잘 알려진 brand를 상기하는 것조차 못할지 모르고, 그들의 로고나 포장을 알아채지 못하고 지나칠지도 모릅니다. 여기서 가장 안전한 결론을 내리면, 모든 marcoms campaign들이 Brand Awareness를 communication objective로서 가져야 한다는 결론을 내릴 수 있습니다.
Brand Awareness에는 두 가지 종류가 있습니다: Brand Recognition과 Brand Recall입니다. 이 두 종류는 모두 목표 고객이 Category Need와 함께 Brand Identity(그 brand가 구별되는 방법 - 이름, 포장 혹은 로고)를 연상하도록 할 필요가 있습니다. Brand Recognition을 위하여, Brand Identity → Category Need로 이어질 직접적인 연상이 필요합니다. Brand Recall을 위해서는, 반대로 Category Need가 먼저 오게 되어 Category Need → Brand Identity가 됩니다. 앞의 Figure 6.1에서 이 차이를 확인하고 두 종류의 Brand Awareness를 숙지하길 바랍니다!
Brand Awareness communication objective에는 Brand Recognition, Brand Recall 그리고 Brand-Recall-Boosted Brand Recognition의 세 가지 옵션이 있습니다. 적절한 Brand Awareness objective는 BSM: Behavioral Sequence Model에서 정해질 수 있으며, 전형적인 고객이 자신의 선택에 도달하는 방법을 보여줍니다. 적절한 Brand Awareness objective는, brand-item 선택을 하는 시점에서의 목표 고객의 정신적 상태에 달려 있습니다. (비록 이것이 이론적인 중점이 빠지고 Rossiter와 Percy에 의해 거의 20년간 강조되었더라도, 대부분의 광고학 연구자들 그리고 대부분의 광고 연구 실무자들에 의하기도한 근거를 들자면, 이 책의 첫 작가는 학문을 이끌던 국제 광고 회의에서 막 돌아온 시점에서 이 글을 썼고, 잘 알려진 실무자의 또 다른 프레젠테이션에서는, 어떠한 brand awareness measure든 각자의 brand를 위한 최고의 점수만을 보여준다고 했습니다! 당신은 이런 흔한 실수를 저지르지 않길 바랍니다.) 이 차이는 Table 6.2에 구분되어 있으며, Brand Awareness communication objective를 위한 옵션들을 나열하고 있고, 다음에 설명할 것입니다.
Brand Recognition
당신이 설계한 Behavioral Sequence Model(BSM)을 보십시오. 만약 목표 고객이, 구매시점까지 자신의 brand-item들의 "consideration set(고려 품목들)"의 결심이나 결정을 주저한다면 적절한 objective는 brand recognition입니다. message의 관점에서, Brand Recognition을 위해 marcoms가 달성해야 할 것은 brand-item의 포장이나 로고가 어떻게 생겼는지 목표 고객이 알도록 하는 것입니다. 이것은 Processing(level 1) 안의 시각적 "iconic(상징)" recognition learning의 문제입니다. 그러나 가끔 청각적 "echoic(울림)" recognition learning이 필요한 BSM 상황도 있습니다. 이것은 만약 brand-item들의 이름들이, 구입이 일어나는 시점에서 시각적이기보다는 언어적으로 주어졌을 때 발생합니다. 예를 들어, 만약 당신이 웨이터에게 "Which imported beers do you have? (주문할 수 있는 수입맥주로 어떤게 있습니까?)"라고 묻는다면, 당신은 brand-item들의 목록을 듣게 될 것이고 당신은 당신의 consideration set(고려 품목들) 안에서 청각적으로 어떤 것이 나을지 구분해 내야 할 것입니다.
Brand Recognition은 marcoms에서 달성하기 가장 쉬운 종류의 Brand Awareness입니다. Brand Recognition을 위한 주 branding 전략은, Chapter 7에서 논의되듯이, 포장이나 시각적 brand mark(Brand Identity 대신)를 확실히 보여주는 것입니다. 이를 고려했을 때 TV 광고들에서 많은 실수를 하곤 하는데, 제작자가 "boring pack shots(지겹도록 포장이 나오는 장면들)"에 비디오의 시간을 허비하기 싫어하기 때문입니다. 당신은 manager로서, 그러면 안된다고 주장해야 합니다. 형편없는 mis-branded(브랜드가 빠진) TV광고들의 빈도를 기억하십시오: 자그마치 45%입니다! brand mark(우리는 여기서 retail store의 signage와, 회사의 문구류나 signage를 포함합니다)는 원래의 광고와 같이 행동해야만 합니다 - 이것은, 구매 시점에서의 마지막 광고에서 필수적입니다. 매우 많은 brand-item들에게 구매시점에서의 Brand Recognition은 주요한 문제로 계속해서 남을 것입니다. 이런 경우 주로 brand-item의 pre-purchase marcoms가 적절히 고객들에게 brand-item을 어떻게 구분하는지 알려주지 못했기 때문입니다.
새로운 brand-item을 런칭하는 marcoms campaign의 Brand Recognition objective에는 추가적인 요구사항이 있습니다. 왜냐하면 그것은 새 것이기 때문에, message는 category의 내용에서 brand recognition을 보여주어야 합니다. 많은 곳을 여행한 서부의 고객들에게 익숙한 극단적인 예를 들자면, 일본의 만능 자판기에서 맥주를 사려고 시도했던 적이 있습니까? 도대체 어떤 캔이 맥주일까요? 적어도 Kirin과 같은 라벨을 맥주의 category에 연상시키도록 시각적인 가르침을 받지 않은 당신은, 곧 냉커피를 마시고 있는 자신을 발견하게 될 것입니다! 이것이야 물론 극단적인 예지만, 해마다 수천가지가 넘는 FMCG brand-item들을 생각한다면, 당신은 당신의 광고나 프로모션에, 고객들에게 당신의 새로운 아이템이 어떤 category에 포함되는지 보여주지 않으면 안됩니다. 다행히 구매시점에 brand-item들이 제품 category에 잘 정렬 되었더라도, marcoms를 통한 미리 알고 있는 정보는 새로운 아이템의 recognition을 빠르게 해줄 것입니다.
Creative Idea Generation and Selection
창조적인 아이디어의 생성과 선택
Conveyer Types
Conveyer는 비유입니다 - 그들은 제품이나 서비스를, 그 이익을 더욱 더 강하게 가진 또 다른 object에 비유해 Key Benefit을 극적으로 보이게 합니다. 어떠한 비유와 함께든, Conveyer는 시각적으로 묘사되거나 언어적으로 서술될 수 있습니다. 예를 들어, 스포츠 시계를 위한 광고는 그것의 "Waterproof(방수)."의 Key Benefit Claim을 위해 시각적 비유인 돌고래의 사진을 보여줄 수 있습니다. 혹은 광고는 같은 비유를 "Prio sportswatch is like a dolphin(Prio 스포츠워치는 돌고래와 같습니다)."처럼 언어적으로 서술할 수도 있습니다. 그러나 세 가지 이유들 때문에 시각적 conveyer가 사용되는 것이 더 좋습니다. 첫째, 언어적 conveyer는 그것의 단어의 뜻에서 오는 시각적 형상화의 효율성에 의존합니다. 하지만 시각적 conveyer는 이 형상화를 보다 정확하게 해줄 수 있습니다. 둘째, 현실의 광고는 상태를 보여주는데, 비현실적인 강제노출 실험에서는, conveyer가 아닌 시각자료보다 시각적 conveyer들이 더욱 효과적입니다. 즉, straight ad에서 제품이나 사용자의 visuals는 아마도 그들의 높은 관심을 끌 가능성이 있습니다. 반면에 언어적 conveyer는 conveyer가 아닌 언어들보다 더욱 효과적으로 보입니다. 결국, 시각적 conveyer들이 대부분의 언어적 conveyer들이 할 수 없는 것에 반해 국제적으로 또는 세계적으로도 사용될 수 있습니다. 만약 당신이 시각적 conveyer를 시각적이지 않은 미디어들(라디오나, 허락된다면 텔레마케팅 또한 미디어가 될 수도 있습니다)로 확장시키고 싶다면, 추가적인 conveyer를 추가하는 것은 지각된 Key Benefit Claim에서 벗어날 위험이 있기 때문에, 새로운 언어적 conveyer를 소개하는 것보다 시각적 conveyer를 언어적으로 묘사하는 것이 나을 것입니다.
conveyer는 이런 것들이 될 수 있습니다:
(a) 과장된 key benefit을 갖는, 또 다른 object
(b) 과장된 key benefit을 갖는, 동물이나 새
(c) Key benefit으로 간주되는 전문가, 제품이나 서비스의 전문 사용자인 사람이나 캐릭터.
(d) key benefit을 극적으로 보여줄 수 있는 이야기로, TV나 라디오 campaign의 창의적 아이디어를 위해 늘려질 수 있는 상황
(e) 제품의, 혹은 제품이나 제품 사용자의, benefit-illustrating distortion(benefit을 그려놓은 왜곡된 그림)
마지막에 우리는 신중히 (e) Distortion(왜곡)을 집어넣었는데, 그것은 최후의 수단으로서 마지막에 brainstorm되어야 할 것이기 때문입니다. Benefit-Illustrating Dostortion들은 비유로서 remote object를 포함하지 않기에 호기심이나, 검색, 해결책 단계를 만들어 내지 않으므로, 실제 conveyer의 유형은 아닙니다. 하지만 그들은 관심을 끌며 Key Benefit을 극적으로 보이게 할 수 있습니다(그렇게 그들은 창의적인 생각의 정의를 만족시킵니다). Lloyd & Co. New York에서 진행한 Figure 7.5의 Cole Hann 여성 신발 광고는 이것의 예입니다(이 경우에, 신발의 디테일함을 표현하기 위한 크기의 왜곡). 이 광고는 문제가 없지만 Distortion은 연상을 방해할 걱정이 없는 conveyer의 5번째 속성을 매우 쉽게 위반할 수 있습니다.
특정한 제품이나 서비스 아이템을 위해, 하나 이상의 이러한 conveyer type들은 시작부터 배제되어야 합니다. 예를 들어, 만약 아이템의 Brand가 이미 매우 잘 알려져 있다면, 유명한 사람이나 캐릭터가 필요 없다고 판단할 수 있습니다. brand-item들의 경쟁에 사용될 Conveyer들 역시 고려되어야 합니다. 예를 들어, 미국에서 진행한 campaign에서 말하는 개구리들과 카멜레온들을 사용한 맥주 Budweiser처럼 몇몇 회사들은 이미 동물들을 그들의 광고에 사용하고 있습니다. 다른 market에 있지 않은 한 보통 같은 market에서 경쟁하는 경쟁자들은, 같은 유형의 conveyer를 사용하지 않을 것입니다. 예를 들어, 맥주 Lowenbrau는 주기적으로 사자 symbol을 사용했는데, 그 회사의 이름이 사자에서 유래됐기 때문입니다("Lowe"는 "lion(사자)"의 독일어입니다). 그렇기에 유럽에서, Budweiser는 동물 symbol들을 사용하지 않았고 우리가 Budweiser가 그러는 것을 보지 못한 것입니다.
최고의 method(방법)은 각자를, 간단히 말하면 각각의 conveyer의 유형들의 brainstorming 단계에서 brand를 위해 실행 가능하다고 판단된 것을 지휘하는 것입니다.
우리는 이제 Conveyer Screening & Selection을 포함하는, I-G-I method로 불리는 Conveyer Generation(brainstorming) 단계를 설명할 것입니다.
Conveyer Brainstorming (I-G-I method)
Conveyer Generation 혹은 brainstorming을 위한 최고의 method는, individual-group-individual(I-G-I) method입니다. 이것은 아래의 단계를 따릅니다.
(1) 대략 4~6명의 개인을 brainstormer로 선택하십시오. Brainstormer들이 따로 "creative(창의적인)" 개인일 필요는 없습니다. I-G-I brainstorming은 평범하게 유창하고 연관되는 것들을 생각해 내기에 유연한 사고를 가진 어떤 개인에게건 작동할 것입니다. 창의성에 대한 연구들은 전형적 창의적인 프로들은 전형적인 비즈니스 경영자들보다 더이상 "creative(창의적)"이지 않다는 것을 보여주었습니다. 차이점은 프로들의 창의적 생각이 greater excutional expertise를 가진다는 점입니다. 아이디어의 영향력과 유연성은 다수의 brainstormer들에 의해 보증됩니다. 다양한 생각들(유연성)의 개수의 결과(유창성)로서, 창의성의 필수적인 요소인 Unusualness(이례적임)는 매우 많습니다.
(2) brainstormer들에게 정확하고 간단명료한 key benefit claim을 제공하십시오. 개개인에게 각각의 brainstorming을 끝내기 위한 5분이 주어질 것이며, 각각의 작업에 대해 최소 3개의 아이디어를 내야 할 것입니다. 이 작업들은 key benefit claim을 위해 빠르게 마음 속에 다가오는, 각각 (a) objects; (b) 동물이나 새; (c) 전문적 사용자인 사람이나 캐릭터; (d) 상황들(TV나 라디오 광고들을 위한 극적인 이야기들)로 생각될 수 있습니다. 제품이나 서비스의 distortion(왜곡)들은 최후의 수단으로서 혹은 관심을 끌기 위한 미세한 조정을 해야할 때만 고려되어야 하며, 최소한 먼저 brainstorm되지는 않아야 할 것입니다. 따라서 이 과정은:
Key benefit → Conveyer 1, Conveyer 2, Conveyer 3 등등.
이 연상 방향은 "typicality(전형적)"으로도 알려져 있고 이런 식으로 당신은 전형적인 key benefit을 갖는 conveyer들을 만들어 낼 수 있습니다.
(3) conveyer를 발전시킬 그룹 단계를 하기 위해, 모든 사람들의 conveyer 아이디어들을 누가 쓴 것인지 알지 못하도록 무작위로, 화이트보드, 플립차트나 PC 화면에 써내려 가십시오.
(4) 그룹으로서, 이제 창작 팀은 임의의 순서로 모든 아이디어를 만약 개선할 필요가 있다면 개선하기 위해 한번에 고려할 기회가 생겼습니다. 이미 추천되었던 아이디어라 필요 없는 아이디어는 제거되었습니다. 목표는 screening하고 selection하기 위해 일련의 후보 아이디어들의 양을 줄이는 것입니다. 개선된 아이디어들을 써내려 가십시오. 이들이 conveyer의 후보입니다.
Conveyer Screening and Selection
Conveyer Screening과 Selection 과정은 다음 단계들에서 진행됩니다.
(5) 그룹이 아닌 개인적인 심사위원들은, "not remote(멀지 않다)", "moderately remote(적당히 멀다)", "very remote(매우 멀다)"처럼 각자 conveyer idea에 점수를 매깁니다. 만약 Key Benefit에 깔려있는 구입동기가 시각적 만족(Visual Sensory Gratification)이건 사회적 인정(Social Approval)이건 간에, 당신은 conveyer에게 오로지 적당한 관계만을 원할 것입니다. 이 두 경우와는 다르게, 당신은 매우 관계가 없는 conveyer들을 원합니다. 점수 매긴 것들을 기록하십시오. 어떤 심사위원도 관계있는 아이디어를 관련이 없는 것으로 판단하지 못하도록 엄격한 기준을 적용하십시오. 엄격한 반면 기준은 실용적이어서, 당신이 깊게 생각할 많은 창조적인 아이디어를 계속 가질 수 있어야 합니다.
얼마나 많은 창조적인 아이디어(conveyer들)이 필요한가요? 이 중요한 질문에 대한 답은 그 category에서 성공적인 campaign을 성공할 수 있을지에 대한 가능성 그리고 theory of random creativity(임의 창의성 이론)에 따라 생성된 것들 중 최소 하나의 성공적인 아이디어는 있을 가능성에 대해 경영자가 얼마나 자신 있는지에 달려있습니다. 여기서 우리는, 불합리하지 않게 이렇게 가정할 것입니다. 네명 혹은 더 많은 brainstormer이 각자 만들어 낸 아이디어의 사용은 creative team(창작 팀)의 창의력을 두배로 만들어 내 결국 보통 필요한 아이디어의 수는 보통 반으로 줄게 됩니다. n번 시도했을 때 실패할 확률을 계산하기 위해 Theory of Random Creativity에서 나온 binominal theorem(이항분포 이론)을 사용하면, 전형적인 위험한 상황에서 성공할 확률 p = .3으로 가정하고 신뢰도를 99%로 가정했을 때, 우리는 문제를 (1-.3)^n < (1-.99) 혹은 (.7)^n < (.01)와 같은 식으로 풀어야 합니다. n의 값을 13으로 가정하고 반으로 나누고 올림한 결과는, 7개의 아이디어입니다. 더욱 쉽고 위험하지 않은 상황에서, 더 큰 market에서 durable들에 대해, 만약 성공할 확률 p = .5이고 신뢰도를 거의 확실한 99%로 가정하면 우리는 문제를 (1 - .5)^n < (1-.99) 혹은 (.5)^n < .01으로 풀어야 합니다. 이 상황에서 n의 값은 7이고 반으로 나누고 올림한 결과는, 4개의 아이디어입니다.
아래 단계 (6)에 따라, 만약 살아남은 아이디어의 수가 필요한 것 보다 적다면, 당신은 필요한 만큼을 얻을 때까지 (1)에서 (5) 단계를 반복해야 할 것입니다.
(6) 각각의 4개 이상의 conveyer 아이디어들 각각이 가진 key benefit claim을 제안하는 영향력을 "Back-test(일부를 이전 상태로 돌려, 변화가 준 영향을 평가하는 것)" 하십시오. 심사위원들에게 요구되는 것은 conveyer가 제안하는 첫 3가지(그것이 주는 자연스러운 연상)를 써내려 가는 것입니다. 이 과정은 다음과 같습니다:
Conveyer 1 → 연상 1, 연상 2, 연상 3 등등.
이 연상 방향은 "dominance(지배)"로도 알려져 있고 이런 식으로 당신은 conveyer를 key benefit을 지배하는 연상으로 만들어 낼 수 있습니다.
경험에 따라 우리는 'Top Three Associates by All But One judge(대부분의 사람들이 떠올린 3가지 연상이지만 한 사람에 의해 판단되는)' 목록안에 key benefit claim의 Close Paraphrase(적당한 설명)가 들어가야 한다는 것을 알고 있습니다.
깊은 연상(지배) 실험은 언제나 창조적인 아이디어들(잠재적인 conveyer들)의 큰 지배를 제거할 것이고 이것은 어렵지만 필수적인 통과해야 할 테스트입니다. 만약에 어떤 conveyer들도 통과하지 못했다면, 다시 (1)에서 (6)까지의 단계를 반복하십시오. 다시 말해 최고의 해결책이기도 한 모든 절차를 다시 거치거나, 최후의 수단으로: key benefit을 과장하는 제품이나 서비스를 대표하는 개인적인 brainstorm Distortion들을 사용해야 합니다(예를 들어, 만약 사이즈가 key benefit이라면 커다란 시리얼 박스를 사용하는 식으로, 서비스의 사용자를 기쁘게 해주는 Distortion).
(7) 당신이 시각적 conveyer를 사용할 것으로 가정합시다. 살아남은 conveyer들은 지금까지 오직 언어적으로만 표현되어 왔고 이제 스케치된 그림으로 그려져야 합니다. 최고의 예술적 기술을 가진 창작 팀의 멤버는 이것을 할 수 있지만 그림이 매우 전문적일 필요는 없습니다. 이해하기 쉽기만 하면 됩니다. 각각의 conveyer 그림은 object, 동물 혹은 유명한 사람이나 캐릭터, TV광고를 위한 상황이나 여러 프레임의 "storyboard(스토리보드)"일 수 있습니다(라디오 광고가 사용된다면 그를 위한 극적인 이야기로 묘사될 수도 있습니다).
각각의 그림에 제품이나 서비스를 대표하는 어떤 것을 붙이십시오. 보여줄 필요가 있다면, 대표하는 것은 제품의 사진이 될 수도 있고, 서비스를 사용중인 사진이 될 수도 있고, brand-item의 이름을 써놓은 것이나 시각적인 brand마크도 될 수 있습니다. 초기의 Volvo 광고는 brand 광고였고 제품의 사진 없이 Volvo의 이름을 쓴 것만을 사용했습니다.
마지막으로 headline이나 tagline(영국 용어로는 strapline) 혹은, copy(body copy나 방송광고를 위한 audio)로서 하나의 key benefit claim의 형식으로 Key Benefit Prompt를 생각해내고 그림에 추가하십시오. 너무 널리 알려진 brand의 경우, brand명은 홀로서도 Key Benefit Prompt의 역할을 할 것입니다(Volvo의 광고처럼). 그러나 새로운 브랜드의 경우, 광고는 Key Benefit Prompt를 표현할 필요가 있습니다. 그것을 써서 보여준다면 Key Benefit을 정확히 보여주기에 충분할 것이고 결국 처음 본 conveyer에 대한 호기심을 "resolve(해결)"해줄 것입니다. 언어적 prompt는 conveyer의 사진을 보조해야지 사진을 설명하거나 수정하려 들어서는 안됩니다. 만약 당신이 사진을 설명할 필요가 있다면, 적당하지 않은 그림인 것이고 다시 그려야 할 것입니다.
이제 꼭 필요한 작업은 아니지만, 팀은 팀의 예술적 기술을 가진 멤버를 통해 각 conveyer의 두 번째 그림을 그리도록 도와야 합니다. 두 번째 그림을 그려야 하는 이유는, 다음 광고도 진행해야 하기 때문입니다. 사실상 conveyer는 "campaignable(광고 캠페인을 하기에 적합한)"해야 합니다. campaign은 단 한번의 광고에서 그것의 영향력을 모두 써버리는 conveyer에게 의존해서는 안됩니다. 그들이 광고를 시도하기 전에 이것을 말할 필요는 없지만, 가끔 conveyer가 한 번에 효용성이 떨어지는 경우가 있기 때문입니다. 만약 팀이 적당한 두 번째 광고를 떠올리지 못한다면, conveyer를 취소하는게 좋습니다. 일반적으로, 당신은 한번의 광고로 겉모습만 번지르르하게 모든 campaign을 끌고갈 수는 없습니다.
(8) 이제 conveyer selection으로 가기 위한 마지막 screening 테스트입니다. 효과적인 conveyer가 꼭 가져야 할 특징으로 다섯 가지의 특징이 있는데, 이들은 Management Judgment Conveyer Screening Test에서 평가됩니다. 우리는 또다른 management judgment test인 MJAT와 구분하기 위해 이것을 MJCST로 부를 것입니다. MJCST는 rough 광고 집행의 자극제로 사용되며 Conveyer drawing, Product or Service Representation 그리고 Key Benefit Prompt로 구성됩니다. 각각의 conveyer에 대한 두 테스트는 같이 진행됩니다.
screening 채점은 그룹이 아닌 개인적 심사로 진행되어야 합니다.
conveyer의 각 특징에 대해서는 세개의 채점 단위면 충분합니다. MJCST를 위한 채점 단위의 종류는 Table 7.2에 제공됩니다(No, Moderately, Definitely). remoteness 특징에 대한 경우에만 점수를 매기는 대체 방법으로, 가장 적당한 remote conveyer의 경우에 가장 높은 점수를 주면 됩니다.
적당한 conveyer를 선택하기 위한 기준은 (a) 심사한 모든 5가지 특징에서 최소 2.5의 median rating(중간 점수)을 가져야 하고, (b) 두 테스트를 통과해야 합니다. 하나 혹은 두가지 특징이 median rating에 근접했지만 통과하지 못한 경우, conveyer가 점수를 따게끔 시도할 수 있게 해주는 것이 적절합니다. 심사는 모든 심사위원들이 이 부분에 대해 다시 점수를 매기도록 진행되어야 할 것입니다.
목표는 최소 두 개의 conveyer를 얻고 각각이 두가지 이상의 방법으로 표현되는 것입니다. 당신은 capaign tracking에서 혹은 어떠한 이유에서건 만약 첫 번째가 그것의 목표를 달성하지 못했을 경우 캠페인을 대체할 준비가 된 두 번째 conveyer가 필요합니다.
여기 Conveyer를 이용한 한 쌍의 광고 campaign이 있습니다. 페이지 140의 Figure 7.6, 첫 번째 예시는 빠르게 성장하는 글로벌 은행 HSBC의 비즈니스 잡지에 실린 광고입니다. "Football" conveyer는 HSBC가 주는 key benefit을 그것의 tagline: "The world's local bank(세계의 지역 은행)."을 이용해 극적으로 멋지게 표현하고 있습니다. 아마도 간결하게 사용된 4개의 단어가 주는 key benefit claim이 conveyer를 brainstorm하는데 사용되었을 것입니다. 이 창조적인 아이디어가 여러 방법으로 "campaignable"한가요? 두 번째 광고, "Protection"이 Figure 7.7에서 보여줍니다.
What about the Ad Agency's Creative Ideas?
Remote Conveyer Model, 즉 RC Model을 제공하는 데 있어서 우리는 campaign을 위해 창의적 아이디어를 만들어 내고 보관해 둘 당신을 경영 팀으로 가정했습니다. 우리가 언급했듯이, 당신은 agency의 창작 팀만큼이나 창의적일 수 있습니다. 그러니 못할 이유가 있나요? 또한 효율적인 창조적 아이디어를 brainstorming으로 얻어내기란 매우 어렵기 때문에, 창의적인 사내문화를 준비하는 작은 비즈니스들은 marcoms campaign 프로젝트를 진행하는 학생들의 비즈니스 팀들과 마찬가지로 우리의 것과 비슷한 Model과 절차가 필요합니다.
그러나 만약 당신이 요구되는 창조적 아이디어들에 대해 광고 agency의 프로들로부터 rough 광고들의 형식인 늘 하던 방식을 고수하기로 결정한다면? 100번 중 99번은 아마 agency는 하나 이상의 conveyer들을 제시할 것입니다! 상업 잡지 혹은 산업 웹사이트의 어떤 광고든 한번 빠르게 보고 상을 받은 campaign들을 자세히 살펴 보십시오. 당신은 아마 그들 대부분이 Conveyer를 사용했고 거의 항상 시각적 Conveyer를 사용하는 것을 볼 수 있습니다. 따라서, 만약 당신이 agency에 의존하고 싶다면 그들이 전문적인 광고를 진행할 전문지식을 갖고 있어야만 합니다. 우리의 회사가 어떠한 팀이건 RC Model을 사용하여 멋진 광고를 만들어 낼 수 있다는 많은 경우의 사례에도 불구하고, 우리는 마케팅 매니저들(그리고 CEO들)이 광고 agency들에게 가진 거의 미신에 가까운 믿음을 바꿀 것으로 기대하지는 않습니다. 그들 대부분의 campaign들은 성공적이지 못하며 우리가 보았을 때 고작 20%에서 30%만이 각 나라에 적합한지, 명백히 수익성이 있는지, media 계획이 충분한지 판단합니다. 하지만 가끔 일어나는 큰 성공들은 믿음을 더욱 깊게 만듭니다(학습이론 용어로는, 이것은 사라지지 않으려 드는 불완전하고 간헐적인 강화입니다). 하지만 확인해야 할 중요한 것이 있습니다: "n"개의 아이디어들(앞의 이항분포 공식에 의한)을 다시 확인하고 agency의 창의적인 아이디어를 5개의 특징 Conveyer Screening Test(MJCST)에 넣고 테스트해 보십시오. agency의 아이디어들은 당신의 것들보다 conveyer 특징들을 더 만족시키며 무작위를 조건으로 하지 않습니다.
우리는 또한 창조적인 아이디어를 생산해 내기 위한 광고 agency들 자신의 사내 절차에 대해 언급했습니다. 그 절차들을 정식으로 적용해보면 주로 그것은 RC Model의 절차와 닮아 있습니다. 비록 이것이 어떠한 "structed(구조화된)" 절차도 따르지 않는다는 창작 분야 전문가의 자존심 문제이긴 하지만, 우리는 필수적인 요소들에서는 RC 절차를 사용함을 인정한 여러 agency들을 직접 만나보아 이것이 사실임을 알고 있습니다. 그리고 그들은 그래야만 합니다. 무작위로 만들어진 창조물들의 양이 많다면, 성공은 사실상 확실합니다.
Postmodernism as the Creative Idea
Postmodern creative는 최근에 성장하는 광고 트렌드입니다. 우리는 Postmodern 광고를 제품이나 서비스 category를 위한 광고 중 근본적이고 전통적인 "ad schema(광고 개요)"에서 떠난 글씨나 스타일을 갖는 광고로 정의합니다. Postmodern 광고들은 제품의 속성을 비유하지 않고 따라서 그것은 conveyer 광고가 아닙니다. 비록 conveyer 광고들이 제품에서 나온 conveyer의 모순이나 remoteness를 통해 전통적이지 않은 컨텐츠를 포함하지만, 그들은 그럼에도 불구하고 잘 받아들여진 script(방송 광고) 혹은 format(지면 광고)를 따를 것입니다. Postmodern 광고들은 script나 format 모두를 따르지 않습니다(예를 들어, Hewlett Packard의 최근 지면 campaign) 혹은 "this is what you usually get(이건 변화가 하나도 없잖아)"라는 듯 그들은 대놓고 빈정대며 script를 들먹일 것입니다(예를 들어, 10년 전 Pepsi Max의 런칭 campaign에서..
The next subject is about propaganda technic.
I have prepared political examples and advertising examples with some videos.
There are 7 propaganda technic.
Glittering generality, transfer technic, testimonial technic, card stacking, band wagon, name calling and plain folks are those.
First technic is 'Glittering Generality.'
It's propaganda technic that persuades someone by adding superior evaluating words.
For Instance, There is general trend theory of Park Geunhye, who is member of Parliament.
Park Geunhye of Grand National Party-Hannara is daughter of Park Chunghee, Leader of Yushin regime and the 7th, 8th, 9th president of South Korea.
Because of dictatorial reputation of Park Chunghee that came from the fact that he modified the Constitution to prolong his rule, Park Geunhye has been called 'daughter of Yushin regime' and That's why Park Geunhye struggled to get out of the father's influence.
She tried to make her image far away from her father by taking care of people who have low-income, revitalizing provinces and intigrating society, and so on. As you know, Finally she made the general trend theory.
In this process, She used 'Glittering Generality', The propaganda technic that adds fancy fair evaluations.
and there are also 'Well-being' product for an example.
Because of the trend that preferring 'Well-being', Product that has a fair evaluations like 'Natural', 'Chemical-free', 'Organic', 'Domestic' overflows in the market. But according to the interview the KBS had, "We can't avoid fertilizing in the summer and harvesting is not easy without agriculture chemicals" said the farmer who provided 'Organic' vegetables to Pulmuone in the past.
Like this way, many products allure consumers by dressing up fancy words.
Second technic is 'Transfer Technic.'
It's propaganda technic that connects the product or service to high valueable things.
Check this technic out on this video:
SK Telecom supports supporting supplies and entry tickets of domestic and foreign matches in the World Cup period.
and SK also helps recruitment by Ads.
SK transferred festive and friendly mood of World Cup to its brand-image by overlapping an ad that Red Devil supporters enjoying Korea's victory.
Third technic is 'Testimonial.'
This technic is persuading skill that is powered by a person who has an authority and respect.
The case Ahn Chulsoo who has an overwhelming support by 20s and 30s supported Park Wonsoon recently is an obvious example of this technic.
Let's watch a video, and then let's talk about this moreover.
In the Ads of cosmetic product SK II, actress Lim Sujung says her skin has been better and better by using SK II.
It has a purpose of persuading consumers from the testimony of famous actress.
Fourth technic is 'Card Stacking Technic.'
This persuading technic is that showing only our good parts and hiding our weaknesses.
Hitler can be the example of this technic.
The video you will watch this time is named "Victory of the Will."
This propaganda that National Socialism made was an succesful propaganda.
Because Nation Socialism extremely restricted information from outside by strict censorship system with secret police system and only provided information that shows good part of National Socialism.
Consequently, Hitler made people away from the truth, so that he could infuse justification of dictatorship to the people.
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